Anche se la sensibilità ambientale dei consumatori negli ultimi anni è molto cresciuta, ci sono comportamenti poco attenti che resistono, molto radicati perché consolidati da decenni, e per modificare i quali occorrono tecniche specifiche. Alcuni messaggi sono infatti molto più efficaci di altri, e la prova viene da uno studio appena pubblicato su Psychology and Marketing dai ricercatori dell’Università di Houston, in Texas, che lo hanno dimostrato su un campione di 770 persone in diverse situazioni.
In particolare, i ricercatori hanno preso di mira tre comportamenti poco green: cambiare gli asciugamani ogni giorno quando si trascorrono più notti in hotel, anche se non è necessario; l’impiego inutile di carta in banca; e la vendita nei supermercati di frutta e verdura imperfette o non conformi ai calibri standard (il cosiddetto “ugly food”). Gli autori, quindi, hanno coinvolto i partecipanti nella valutazione di una serie di messaggi formulati in modo diverso, ma tutti volti a scoraggiare queste pratiche.
I ricercatori hanno provato diciture positive, in quello che è chiamato gain language, studiate per valorizzare i benefici di una certa decisione, oppure negative, incentrate sui danni che si producono se si fa o meno una certa cosa. Inoltre hanno testato rappresentazioni grafiche più o meno semplici e corredate da scritte, e tecniche di umanizzazione del messaggio. Infine, hanno analizzato l’esito in relazione al contesto sociale.
Il risultato è stato molto interessante, perché ha mostrato che, almeno per quanto riguarda questo tipo di situazioni a basso rischio (così definite perché se i consigli non sono seguiti non ci sono pericoli gravi), i messaggi più efficaci sono quelli positivi, che spiegano, per esempio, quanta CO2 si risparmia se si evita di lavare un asciugamano, o se si consuma un frutto bitorzoluto, anziché sprecarlo. Il tutto è rafforzato dalla cosiddetta pressione dei pari (peer pressure), perché l’influenza degli altri consumatori aumenta la probabilità che un certo gesto positivo diventi un comportamento condiviso, un segno di appartenenza a una comunità (quella di chi vuole rispettare l’ambiente, per esempio), e diffonda l’idea che non attuarlo sia riprovevole. Quando i due approcci sono stati utilizzati insieme, l’efficacia del messaggio è risultata evidente: per esempio, il 75% dei clienti ha riutilizzato gli asciugamani.
Inoltre, ha fatto emergere il grande fascino esercitato dall’umanizzazione dei consigli: quando un certo programma, per esempio per l’eliminazione delle stampe inutili in banca, o un menu con frutta e verdura imperfetta, sono associati con un nome specifico o con un personaggio che sembra familiare (per esempio, il menu di Mister Potato), sono accolti meglio. Infine, anche la rappresentazione grafica conta. Infatti, è più utile apporre scritte chiare e comprensibili rispetto ai soli disegni. Questi ultimi sono recepiti con minore attenzione, quando si tratta di tenere comportamenti virtuosi. Quando si tratta di segnalare un pericolo (e quindi ci si trova in una situazione ad alto rischio, come accade per il distanziamento per il Covid-19, o per le porte antincendio) sono invece molto efficaci le diciture negative.
Questi consigli possono fare una grande differenza, se applicati su grandi numeri. Per questo bisognerebbe cercare di massimizzarne l’effetto, anche servendosi di regole semplici, estremamente economiche e applicabili ovunque come quelle suggerite dai ricercatori texani.
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Giornalista scientifica
Sugli asciugamani non è che io sia molto d’accordo….dipende.
Ecco invece lato frutta e verdura si puè fare molto: TIPO VIETARE LA VENDITA DI ROBA IMPORTATA E FUORI STAGIONE.
Per reciprocità, pensa che anche gli altri Paesi debbano vietare l’import di ortofrutta italiana?
Non chiedo per me, ma per il WTO (i cui membri, nell’ambito del Development Round dovrebbero astenersi dall’ostacolare l’accesso ai loro mercati in base all’origine dei prodotti e impegnarsi a garantire libero accesso ai prodotti dei paesi più piccoli e meno sviluppati), per gli agricoltori italiani, che nel 2020 hanno esportato ortofrutta per un valore di 4 miliardi e 855 milioni (+5.8% rispetto al 2019), circa il 40% dei quali è servito per pagare il circa un milione di persone che ci lavorano, prevalentemente al sud (oltre metà), seguito da nord e centro.
Poca roba, in fondo: nel 2020 abbiamo esportato 2.238mila tonnellate di frutta fresca, 907mila tonnellate di ortaggi, 214mila tonnellate di agrumi e 76mila tonnellate di frutta secca.
Fa niente, ce li terremo (ci toccheranno delle gran macedonie).
Non ho capito se si sta parlando di “green” sinonimo di abbattere le emissioni,favorire la stagionalità, abbattere la deforestazione per coltivare il prodotto di turno più richiesto dal mercato oppure se stiamo a disquisire di soldi, commerci, opportunità economiche ecc.
Ci sia consentito di non vedere come grandi conquiste ambientali il far viaggiare frutta e verdura e ovviamente tutte le altre derrate in giro per il mondo, rubare spazi alla biodiversità e spacciare frutta esotica o fuori stagione a caro prezzo a clienti esigenti, importare ciliege ( magari par avion ) da mangiare a Natale e una montagna di altri prodotti similari, consumare pesce dell’oceano Pacifico o carne dalla Patagonia o sale dall’Himalaya, o le famose bacche di Goji da non so dove, andando avanti così tra poco sarà di moda fare cocktail rinfrescati con ghiaccio da Marte, ………Le macedonie con le giuste combinazioni sono il non plus ultra in moltissime occasioni e dovrebbero essere consumate molto di più anzichè prodotti industriali che non sono equivalenti, per la sostenibilità ci sono poi tante altre posizioni fondamentali da considerare.
Signor Pinton, lei espone una incontestabile valutazione della realtà, certamente dobbiamo tenere i piedi per terra, ma la convenienza economica è valida finché non subentrano problemi più minacciosi , altrimenti non sia un tabù cambiare le priorità e gli orientamenti dei consumi.
L’attuale struttura produttiva e commerciale è granitica ma probabilmente sarà necessario fare qualche cambiamento, qualcosina di meglio di semplici banali piccoli trucchetti comunicativi.
Sul WTO e sui principi che lo governano, sui dazi e transazioni varie non ho una opinione chiara ma non è certamente un difensore della sostenibilità, oggi.
Bisognerebbe infine usare la parola giusta, non “green” ma se le promesse avranno seguito forse un blando “greener” ai posteri la sentenza.
Vero tutto.
Ma converrà, spero, che è di un semplicismo disarmante proporre di risolvere i problemi con un “vietare la vendita di roba importata”.
Convengo certamente, ma permettere libera circolazione delle merci nasconde ( neanche tanto ) insidie , sprechi, insostenibilità e una buona dose di ipocrisia.
Nonostante i rischi le generalizzazioni e i divieti non sono utili alla formulazione di proposte accettabili per uscire da questo cortocircuito, lasciare però al mercato il potere di decidere è altrettanto inutile, ho inteso le parole del sig. Federico come uno sfogo di fronte alla lentezza e alla sostanziale inadeguatezza delle soluzioni proposte.
La consapevolezza di essere sopra le righe non è semplice da spiegare, ma non mi sembra sostenibile far fare alle merci migliaia di km quando potremmo consumare prodotti nutrizionalmente equivalenti provenienti dal vicinato, un grande spreco di energie solo per mangiare le stesse cose soltanto qualche settimana prima, care arrabbiate e magari anche acerbe.
I motivi veri per l’import e l’export sussisterebbero comunque, certamente in maniera più limitata e forse anche meno redditizia, e obbligherebbe a programmare diversamente le attività ma se parliamo di green intendiamo movimento più deciso non una semplice imbiancata alle attuali attività, certamente capisco non si possa dire in ogni circostanza e in ogni sede che conta.
Quindi non dovremmo nemmeno bere il caffè o mangiare qualunque cosa che contenga cacao…
Gentilissima Claudia, bevo con moderazione il caffè, e sono fortemente dipendente dal cioccolato e non mi risulta che alle nostre latitudini sia possibile coltivare queste specie vegetali o altre produzioni (come correttamente definite da Gianni) nutrizionalmente equivalenti provenienti dal vicinato. Evidentemente chi è a favore del consumo di prodotti locali e di stagione si riferisce alla presenza ingiustificata – se non per ragioni commerciali – di pere Coscia dal Cile, Arance Valencia dall’Uruguay, Meloni Gialli dal Brasile, pere Forella dal Sud Africa, pere Conference dall’Olanda, e così via come ho potuto documentare fotograficamente (mi occupo di educazione alimentare) in molti supermercati in quasi tutti i periodi dell’anno.