Vi ricordate i giganteschi manifesti di Tic Tac Arancia Rossa apparsi nel mese di giugno di quest’anno in moltissime stazioni della metropolitana milanese? Non li vedrete più. Il motivo non è chiaro, ma una cosa è certa, Ferrero ha deciso di interrompere la campagna dopo l’invio di una nostra richiesta di censura all’Istituto di autodisciplina pubblicitaria che contestava l’immagine della frutta abbinata alle caramelline (*). Dopo l’esposto è stata avviata un’istruttoria che non è andata avanti perchè l’azienda ha dichiarato la campagna “conclusa”. Non è la prima volta che Ferrero, famosa in tutto il mondo per la Nutella inciampa in questi problemi.
La società negli ultimi anni ha collezionato diversi pareri negativi e contestazioni da parte degli organismi nazionali e internazionali che si occupano di pubblicità ingannevole. Nella lista degli incidenti” troviamo lo spot di Tata Lucia che consiglia di fare colazione ogni giorno con Nutella. Nel portafoglio ci sono anche tre censure ricevute da Nutella in USA, in Inghilterra e in Germania, dove la crema veniva pubblicizzata come prodotto per la prima colazione. Ricordo ancora una censura dell’IAP di almeno 20 anni fa per uno spot tv che descriveva Fiesta Ferrero come una merendina “sempre fresca perché confezionata”, anche se bastava girare la confezione per trovare una data di scadenza. Nell’ambito delle modifiche più recenti apportate dall’ufficio marketing Ferrero sui prodotti, ci sono le scritte sulle barrette Kinder pubblicizzate per anni come un prodotto che “aiuta a crescere”. Dopo l’approvazione di una legge europea che vieta l’uso di frasi non validate scientificamente l’azienda ha dovuto modificare il testo sostituendo con la frase “il gusto di diventare grandi“. Un’altra modifica realizzata riguarda la frase che presentava il dessert Grand Soleil come un prodotto che favorisce la digestione !
(*) La pubblicità delle caramelle Tic Tac arancia rossa contestata proponeva l’immagine di una grande caramella tagliata a fette come se fosse un’arancia, con gli spicchi del frutto in evidenzia (vedi foto a lato). Anche nella fotografia della scatolina di Tic Tac si vedono le fette di arancia. Basta però leggere l’elenco degli ingredienti per scoprire che la frutta utilizzata è in polvere (arancia rossa e mirtillo rosso americano). Secondo noi è scorretto mostrare immagini che lasciano intendere al consumatore di poter acquistare una caramella all’arancia quando, secondo nostre stime, la frutta in polvere non raggiunge il 2-3%. Secondo la norma la pubblicità non deve trarre in inganno il consumatore, e quando nel messaggio viene citato un ingrediente (arancia rossa), è obbligatorio riportare nell’elenco degli ingredienti la percentuale (cosa che Ferrero non fa). Secondo la normativa la mancanza della percentuale è consentita per gli ingredienti utilizzati in deboli dosi come aromatizzanti.
Se è valida questa ipotesi, vuol dire che la frutta in polvere presente nelle caramelle non viene considerata dalla stessa Ferrero come un elemento caratterizzante, e quindi non si giustifica l’immagine pubblicitaria della frutta con modalità così evidenti. L’ultima nota riguarda la dimensione dei caratteri tipografici scelti per l’elenco degli ingredienti sulla confezione. Si tratta di un carattere praticamente illeggibile per via del tratto molto sottile. In un simile contesto è quasi obbligatorio fare un riferimento al prezzo esorbitante di Tic Tac che, con la cifra record di 61 €/kg, si colloca nell’olimpo delle caramelle più care nell’assortimento di un supermercato, dove i prezzi delle altre caramelle sono mediamente un terzo.
Roberto La Pira
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Giornalista professionista, direttore de Il Fatto Alimentare. Laureato in Scienze delle preparazioni alimentari ha diretto il mensile Altroconsumo e maturato una lunga esperienza in test comparativi. Come free lance si è sempre occupato di tematiche alimentari.
