Non è finito bene lo scontro intrapreso fra i produttori di dentifrici ‘ripara-smalto’ Coswell e Procter & Gamble inerente la correttezza dei reciproci messaggi pubblicitari. Dopo avere segnalato la supposta ingannevolezza della pubblicità all’Istituto di autodisciplina pubblicitaria, le due aziende – titolari rispettivamente, dei marchi Biorepair e Oral B – si sono viste censurare dal Giurì alcuni slogan ritenuti ingannevoli presenti sulle confezioni dei dentifrici, sui siti web e anche nelle pubblicità online e in TV. Secondo il Giurì i messaggi sono contrari alle norme che regolamentano la correttezza della comunicazione pubblicitaria (articolo 2 del Codice di autodisciplina) e la pubblicità dei prodotti cosmetici e per l’igiene personale (articolo 23). Ma andiamo con ordine.
Lo scorso settembre Coswell si è rivolta allo Iap per segnalare la presunta irregolarità della campagna pubblicitaria relativa al dentifricio Nuovo Oral B Professional Rigenera Smalto, veicolata attraverso spot televisivi, la confezione del prodotto, gli espositori presenti nei punti vendita e il sito internet. In particolare, erano stati contestati slogan come ‘Rigenera Smalto’, ‘I dentifrici comuni proteggono. Il nuovo Oral B Rigenera Smalto va oltre la semplice protezione’, ‘Rigenera la densità dello smalto’, ‘Progettato da professionisti’ e ‘Rigenera attivamente la densità dei denti’, ritenendo ingannevole il vanto della capacità di ‘rigenerare’ lo smalto, costituito da un materiale incapace di rigenerarsi biologicamente.
Esaminata la questione, il Giurì ha determinato che lo spot contestato in effetti viola il Codice di autodisciplina pubblicitaria. Secondo il Giurì “il messaggio pubblicitario in esame si presta a veicolare al pubblico la suggestione del tutto infondata per la quale Oral B Professional Rigenera Smalto avrebbe proprietà (non soltanto proprie di un prodotto cosmetico, quale potrebbe essere l’azione attiva di remineralizzazione ma) addirittura medicali.” Inoltre, lo stesso termine ‘rigenerare’ appare sottendere, in combinazione con gli altri elementi dello spot, la promessa di un risultato che va ben oltre rispetto al profilo di efficacia del prodotto.
“Sussistono pertanto le condizioni per considerare lo spot in esame non solo ingannevole e, dunque, in conflitto con l’art. 2 del C.A., ma anche in contrasto con l’art. 23 C.A., in quanto evocativo di qualità medicali in realtà assenti.” Con queste parole il Giurì nella pronuncia n. 24/2022 del 5/10/2022, censura lo spot del dentifricio trasmesso in TV e su internet, ma non gli altri canali di comunicazione in cui espressioni come ‘rigenera smalto’ sono state usate in modo generico, senza incorrere in violazioni.
Dal canto suo, Procter & Gamble non è rimasta a guardare e ha chiesto allo Iap di censurare gli slogan presenti nello spot televisivo e nelle pubblicità online, sul sito e sulle confezioni di un’ampia gamma di dentifrici e collutori a marchio Biorepair, ritenuti dall’azienda concorrente ingannevoli e in contrasto con altre norme del Codice di autodisciplina. Sono stati contestati messaggi come ‘Ripara il 100% dello smalto’, ‘2 volte più efficace’, ‘Protezione carie’, ‘Antisensibilità e sollievo in 30’’, ‘Efficacia contro la paradontite e la perimplantite’, ‘Riduce il sanguinamento fino all’80%*’, ‘Con probiotici per l’equilibrio del microbiota orale’, ‘Il primo e unico dentifricio al mondo che ripara lo smalto dei denti’ e ‘Deposita nuovo smalto’.
Secondo il Giurì, tra tutti gli slogan contestati, è da considerare ingannevole il claim ‘Ripara il 100% dello smalto’, in quanto “per la perentorietà del significato e la capacità di prevalere e imporsi a livello suggestivo su eventuali disclaimer rettificativi, il riferimento al 100% appare indicativo di una promessa di definitività di risultato che non può non considerarsi ingannevole, venendosi a scontrare con la temporaneità dell’effetto riparatorio e la necessità di un uso del prodotto regolare nel tempo”
“Anche la rivendicazioni di efficacia ‘contro la parodontite e la perimplantite’, – dichiara inoltre il Giurì – come pure l’affermazione ‘riduce il sanguinamento fino all’80%’, nell’incentrare il contenuto comunicazionale del messaggio sulla presenza di qualità proprie di un prodotto medicale (ovvero sulla capacità di esercitare un’azione non di semplice prevenzione, ma addirittura di contrasto rispetto a situazioni patologiche), si rivelano contrarie al sistema autodisciplinare e, in particolare agli artt. 2 e 23 C.A., in quanto suscettibili di indurre i consumatori a scambiare un prodotto che è e rimane un cosmetico per un presidio medico.” Il messaggio ritenuto ingannevole, per di più, è rinforzato dall’utilizzo di immagini affiancate di ‘gengiva infiammata o sanguinante smalto danneggiato’ e ‘gengiva sana e smalto riparato con microrepair Bioma’.
Biorepair ha evitato, invece, la censura di un quarto slogan, ‘Il primo e unico dentifricio al mondo che ripara lo smalto dei denti’, che sarebbe stato ritenuto ingannevole, se non fosse stato sostituito dall’azienda con il claim ‘Il primo e unico dentifricio con microrepair al mondo che ripara lo smalto dei denti’: Biorepair, infatti non può dire di essere ‘Il primo e unico dentifricio al mondo che ripara lo smalto dei denti’ poiché esistono sul mercato altri dentifrici in grado di offrire un effetto analogo, anche se attraverso meccanismi differenti. Tutti gli altri messaggi pubblicitari segnalati non sono stati ritenuti contrari al Codice di autodisciplina, pertanto, con la pronuncia n. 27/2022 del 25/10/2022, il Giurì ha ordinato la cessazione solo dei tre slogan considerati ingannevoli.
© Riproduzione riservata Foto: Depositphotos, Fotolia, Oral B, Biorepair
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Dall’articolo:
” Biorepair, infatti non può dire di essere ‘Il primo e unico dentifricio al mondo che ripara lo smalto dei denti’ poiché esistono sul mercato altri dentifrici in grado di offrire un effetto analogo, anche se attraverso meccanismi differenti.”
Il mio dentista mi ha detto che è impossibile che un dentifricio possa riparare lo smalto dei denti, nè all’1% figuriamoci al 100%.
Ma dall’articolo mi sembra di capire che comunque il claim si possa usare…
E’ sempre una buona notizia quando uno spot viene giudicato ingannevole, viste quante ingannevolezze ci propinano (altro che “la pubblicità è utile ai consumatori perché veicola informazione sui nuovi prodotti”: la pubblicità spesso serve ad ingannare e quasi sempre a vendere prodotti inutili, o a prezzo maggiorato).
In questo periodo c’è uno spot che mi innervosice parecchio. E’ una pastiglia molto nota usata per il mal di gola, adesso però ne hanno tirate fuori con lo stesso nome delle versioni che pubblicizzano: ma non curano il mal di gola, sono solo integratori alimentari, leggere gli ingredienti. Un altro spot di sito che veicola la ristorazione, dice “sconto del 50% nei MIGLIORI ristoranti”. In verità, c’era stata una prima versione in cui dicevano nei MIGLIORI, poi avevano cambiato “IN MIGLIAIA”, che mi pareva più corretto, adesso però sono tornati a MIGLIORI. Secondo me è ingannevole, in quanto in realtà gli sconti sono ovviamente su “accordi fatti col gestore” e non si limitano ai migliori, che poi il concetto di migliori su cosa si basa? Quanto meno dovrebbe esserci allora una classifica che dice “questi sono i migliori e questi i peggiori”….
Infine, l’insopportabile vicenda delle righe illeggibili. Recente spot di un nuovo piccolo SUV: L’INTERO SCHERMO TV, salvo un piccolo riquadro con la foto dell’auto, riempito di scritte minuscole…