La trasparenza del cosiddetto influencer marketing continua a essere un problema. Questa volta è Barilla a finire sotto la lente dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato (Agcm) per un sospetto caso di pubblicità occulta della linea Pan di Stelle presente su Insanitypage, un profilo Instagram da quasi 3 milioni di follower. Analoghi sospetti per nove micro influencer che non hanno un seguito ai livelli di Chiara Ferragni, ma sono comunque in grado di orientare gli acquisti di migliaia di consumatori.
Tutto è iniziato con la segnalazione di due post pubblicati da Insanitypage che l’Unione nazionale consumatori sospettava nascondessero un accordo commerciale non dichiarato con Barilla. Si trattava di una foto della Crema Pan di Stelle e di un contest per vincere una fornitura di prodotti della stessa linea. Secondo l’Agcm, però, l’immagine del barattolo di crema era uno dei post spontanei pubblicati su tutti i social in seguito al lancio del prodotto e non pubblicità occulta. Il gestore di Insanitypage inoltre ha dimostrato (con tanto di ricevuta di acquisto dei prodotti Pan di Stelle messi in palio) che il concorso era frutto di un’iniziativa spontanea. In entrambi i casi quindi l’Autorità non ha riscontrato il coinvolgimento di Barilla.
Durante il corso del procedimento, però l’azienda di Parma ha dichiarato di avere accordi con nove micro influencer che sono finiti così sotto indagine. L’Agcm ipotizzava che “le immagini di prodotti del brand di Barilla presenti tra le “storie” o nei post pubblicati sui profili Instagram dei micro influencer, in assenza di apposite avvertenze, potessero integrare una forma di pubblicità occulta”.
“Nel “mondo digitale” – spiega l’Autorità – post, tweet, foto e video pubblicati sui social media costituiscono gli strumenti abituali per comunicare il proprio mondo, coinvolgendo emotivamente i destinatari nel proprio racconto. Da qui discende la necessità, nel caso in cui sussista un rapporto di committenza tra il personaggio e il marchio evidenziato, di rendere i consumatori consapevoli del fatto che si trovano di fronte ad un vero e proprio messaggio pubblicitario, e non di fronte ad un racconto spontaneo e disinteressato del vissuto quotidiano del personaggio di turno.”
Il procedimento, però, si è concluso senza accertare in via definitiva se si trattasse davvero di pubblicità occulta. L’Agcm, infatti, ha accettato gli impegni di Barilla e dei micro influencer per adottare in futuro una comunicazione pubblicitaria più trasparente, idonea a sanare qualsiasi comportamento scorretto.
Dal canto suo, Barilla si è impegnata a implementare linee guida con le regole di condotta precise che dovranno essere adottate dagli influencer con cui stipula accordi commerciali. Le norme prevedono la presenza di dichiarazioni obbligatorie nei post pubblicitari e la possibilità di sanzioni per gli influencer che non si adeguano.
I gestori dei profili finiti nell’occhio del ciclone si sono impegnati a segnalare sempre i post pubblicitari e la presenza di prodotti ricevuti dalle aziende usando appositi hashtag (#pubblicitàbrand, #sponsorizzatodabrand, #advertisingband, #suppliedbybrand, #brandgift, #fornitodabrand). Inoltre, gli influencer dovranno pubblicare sui propri profili, almeno due volte in un anno, un post sulla trasparenza e la corretta pubblicità a tutela dei consumatori.
Ma se Barilla o gli influencer non rispetteranno gli impegni presi, ammonisce l’Agcm, il procedimento potrà essere riaperto. E allora forse potremmo scoprire se si trattava davvero di pubblicità occulta oppure no…
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Giornalista professionista, redattrice de Il Fatto Alimentare. Biologa, con un master in Alimentazione e dietetica applicata. Scrive principalmente di alimentazione, etichette, sostenibilità e sicurezza alimentare. Gestisce i richiami alimentari e il ‘servizio alert’.
