Quattro anni fa, in occasione delle Olimpiadi di Londra, la prestigiosa rivista medica British Medical Journal BMJ dedicò alcuni articoli agli sport drink, ricordando che l’evoluzione umana ha portato il nostro corpo a sapersi autoregolare attraverso la sensazione della sete e che non c’è necessità di regolare l’equilibrio dei liquidi momento per momento. Tuttavia, negli ultimi quarant’anni le strategie di marketing delle bevande sportive hanno ingannato le persone, inducendole a credere di aver bisogno di bere in vista della sete e che non sia sufficiente l’acqua ma siano necessari il sale, gli zuccheri e gli altri ingredienti contenuti negli sport drink.
Con le Olimpiadi di Rio, la storia continua, con una strategia di marketing volta a coinvolgere i bambini, utilizzando campioni sportivi come testimonial. Così c’è lo spot di Gatorade, prodotto da PepsiCo, con lo sprinter Usain Bolt, la tennista Serena Williams, la stella del basket Paul George e la campionessa di beach volley April Ross. Lo spot di Powerade, prodotto da Coca-Cola, fa invece ricorso al campione di boxe Shakur Stevenson. In entrambe le pubblicità, accanto ai campioni ci sono bambini.
Per contrastare l’ondata di spot di bevande zuccherate che accompagnerà le Olimpiadi, dagli Stati Uniti il Center for Science in the Public Interest (CSPI) ha rilanciato il suo video “Change the Tune”, che reinterpreta il famoso spot “Hiltop” di Coca-Cola del 1971, girato in Italia, in cui 200 ragazzi provenienti da tutto il mondo cantavano con in mano una bottiglia di Coca-Cola “….Vorrei insegnare al mondo a cantare in perfetta armonia……Vorrei comprare al mondo una Coca-Cola e fargli compagnia.. È proprio vero, una Coca-Cola è quello che il mondo oggi vuole”.
Il video del CSPI – sottotitolato anche in francese, spagnolo, portoghese, hindi e mandarino – riposiziona le bibite zuccherate da fonte di felicità a causa di tristezza e di malattia e non è più ambientato su una collina ma in un ospedale, dove i protagonisti sono persone reali che soffrono di malattie legate al consumo di queste bevande, come ipertensione, obesità, diabete e carie.
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