Gli esperti di marketing li chiamano “private label” (prodotti a marchio privato), i consumatori li conoscono come prodotti con il marchio del supermercato e la maggior parte  degli acquirenti  quando li compra è soddisfatta. Coop ne ha in assortimento circa  2500, Esselunga oltre  1800 mentre Auchan, Conad, Carrefour e Gs ne espongono diverse centinaia. Nell’assortimento troviamo di tutto: salumi, biscotti, pasta, salsa di pomodoro, olio, aceto, marmellate, pasta fresca oltre a saponi e detersivi e persino pannolini e carta igienica.

L’aspetto meno noto è che questi prodotti spesso sono confezionati dalle aziende con marchi famosi che espongono sullo stesso scaffale a pochi centimetri di distanza. La lista comincia con Granarolo il famoso marchio leader di mercato con il latte, che propone yogurt e derivati. Segue la pasta  Agnesi, l’olio  Monini, le uova Maia, l’aceto Ponti, la salsa  pomodoro Santa Rosa e i gelati  Sammontana ….. Capire che i  prodotti firmati dai supermercati sono simili a quelli delle grandi marche non è però facilissimo. La prima cosa da fare è controllare il nome e l’indirizzo dell’azienda indicato sulla confezione. Se gli indirizzi coincidono si confronta l’elenco degli ingredienti e, con una certa sorpresa si scopre che spesso sono identici oppure molto simili. Certo l’aroma dei biscotti è sicuramente diverso perché ogni marca ha un suo profilo, ma a parte questo aspetto le differenze sono spesso marginali.

Per capire meglio abbiamo esaminato le confezioni di biscotti secchi  esposti sugli scaffali di cinque supermercati (Auchan, Carrefour, Coop, Pam e Esselunga ) che imitano i famosi Petit firmati Oro Saiwa

Ecco i risultati.

I biscotti che imitano i Petit della Oro Saiwa sono quasi tutti confezionati dalla  Mavery  (un’azienda creata da Galbusera  per produrre biscotti con il marchio dei supermercati)  e da Dolfi & Colombina che produce per Pam Panorama.

La lista degli ingredienti è praticamente uguale, soprattutto quando l’azienda è la stessa, l’unica differenza di un certo rilievo è che tre ricette contengono uova, mentre Coop, Pam, come pure gli Oro Saiwa  non le usano.

I prezzi de biscotti con la marca del supermercato tra di loro variano al massimo del 16%, i più economici sono firmati Esselunga 2,48 €/kg, mentre i più cari sono i Carrefour 2,88 €/kg.

Se però ci mettiamo nei panni del consumatore che al supermercato deve scegliere tra i Petit Oro di Saiwa e gli equivalenti biscotti con il marchio privato a pochi centimetri di distanza, allora il risparmio oscilla dal 33 % di Carrefour al 56% di Auchan.

Le differenze di ingredienti tra i biscotti  firmati Saiwa e quelli con le  marche dei supermercati sono minime, anche perché i produttori sono spesso identici, la diversità riguarda soprattutto il prezzo con oscillazioni molto evidenti.

Roberto La Pira  (analisi di mercato Francesca Avalle) 

*ipermercati: Auchan e Carrefour, supermercati: Coop,  Pam e Esselunga di Torino

Foto: Photos.com

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Claudio

22 Luglio 2011 15:40

Le marche private della GDO non sono marchi, ma operazioni di drenaggio di sovracapacità produttiva (creata da loro per diminuire il peso della quota del fornitore di marca nel loro assortimento). La marca privata è un’invenzione a scopo imitativo di prodotti già esistenti sul mercato e che la GDO stessa – con le proprie politiche – ha svilito e compresso fino a portarli a livello di crisi. Il frollino COLUSSI è un biscotto che ci ha accompagnato (ho 53 anni) per tutta la vita, il BUCANEVE DORIA. A me fanno tristezza i prodotti a marchio privato. E non è la stessa cosa del NO LOGO. Comprare AGNESI non è la stessa cosa che comprare COOP o PAM o CARREFOUR, che sono marchi di insegna. Il valore di AGNESI è diverso. Le marche private hanno poi distrutto interi settori, come il biologico. Dopo la guerra COOP-ESSELUNGA per la notorietà del propri marchi, il biologico in Italia è morto, perchè sono loro price-leader. Cosa ci sia di bello in tutto ciò non lo vedo. Circa SAIWA, è ovvio che sia buono anche il prodotto CARREFOUR. Solo che SAIWA è SAIWA e CARREFOUR è un commerciante. La marca privata costa meno perchè il risparmio offerto al consumatore viene recuperato sbranando SAIWA. Altrimenti SAIWA non avrebbe capacità produttiva da saturare facendo la pala del mulino per questi schiacciaossa.
Non compro marche private, ma quando capita, mi sento male. Sento che sto facendo male a qualcuno che non lo merita.

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Guido

25 Luglio 2011 08:13

Buongiorno,

tutto quanto da voi esposto è sicuramente vero e facilmente verificabile. Tuttavia mi preme segnalare che la lista ingredienti, seppur precisa ed esaustiva, non sempre è così facilmente confrontabile poichè c’è latte e latte, ci sono uova e uova, c’è farina e farina, ovvero per lo stesso ingrediente esistono molteplici caratteristice merceologico/chiico e chimico-fisiche che influiscono notevolmente sul rusultato finale (cono costi differenti) anche dal punto di vista "prezzo" (pensiamo alla pasta secca: farina e acqua). C’è poi il fatto che le linee di trasformazione ed i parametri di trasformazione sono modulabili, con risutati finali sensibilmente diversi nel prodotto finito.
E’ intuitivo che aziende leader di mercato non siano particolarmente propense a fornire prodotti identici ai propri con marchio distributore (sarebbe la classica zappa sui piedi) come è vero che spesso le marche della GDO danno indicazioni ben precise nella realizzazione dei prodotti sulla base delle proposte delle aziende produttrici e delle proprie valutazioni sensoriali ed economiche. Pertanto suggerisco che la tabella di confronto proposta venga completata in futuro con una valutazione sensoriale sul prodotto finito fatta da panel di assaggiatori addestrati per avere dati oggettivi.

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