In questo periodo di crisi economica si parla spesso dell’italian sounding, termine che indica un prodotto agroalimentare distribuito all’estero, il cui nome rimanda alla tradizione italiana. Non è la prima volta che le nostre associazioni di categoria accusano aziende estere di utilizzare una discutibile strategia di marketing, proponendo copie di un prodotto tipicamente italiano dal nome ammiccante, ma con caratteristiche diverse rispetto all’originale, ingannando i consumatori. Le nostre aziende, per combattere quella che viene consideratauna concorrenza sleale, non vedono altra via che farsi riconoscere di fronte all’Organizzazione Mondiale del Commercio (OMC) le denominazioni di origine come prova del vero Made in Italy. La questione non riguarda direttamente i cittadini del nostro paese, anche se si tratta di un probema che in qualche caso crea difficoltà alle aziende presenti sui mercati esteri.
Non tutti però sono d’acordo con questa linea di condotta. Un’interessante analisi del mercato statunitense da parte di Cembalo et Al. (2008) arriva a conclusioni diverse. Secondo gli autori le dinamiche del mercato non si limitano al tentativo di imitare un prodotto straniero, ma bensì alla sua trasformazione, o meglio all’evoluzione, adattandolo alle necessità dei consumatori locali. In altre parole si dice che l’intenzione non è quella di copiare ma di adattare un prodotto alle necessità degli abitanti che vivono sul territorio (un po’ come si fa in Italia con il cibo asiatico). Gli autori della ricerca hanno preso in esame il mercato della pasta il cui valore supera i 2 miliardi di dollari. Le prime esportazioni verso gli U.S.A sono incominciate verso la seconda meta’ del 1.800 e oggi l’Italia, primo produttore mondiale, ha una fetta di mercato pari al 35%.
Secondo la ricerca il consumatore medio tiene poco conto del paese di origine degli spaghetti, ma presta maggiore attenzione al rapporto qualità/prezzo. L’inganno non c’è perchè la dicitura “made in U.S.A.” sull’etichetta è molto chiara e nessuno vuole creare ambiguità u sulla provenienza. Per la precisione va detto che come avviene in molti paesi, quando un cittadino americano compra un prodotto statunitense ha un senso di sicurezzamaggiore in quanto si tratta di cibo locale. La possibilità di confondere un prodotto Made in Italy con uno che “suona” soltanto come italiano (Italian Sounding) non viene considerata un grave problema, ma come un’opportunità di acquistare un prodotto di qualità media a un prezzo competitivo. D’altro canto il Made in Italy vero è destinato a una fascia di consumatori medio-alta, i cosidetti foodies.
È interessante notare come gli americani non diano nessuna importanza al fatto che la pasta italiana possa essere 100% di grano duro o abbia un’alta percentuale di proteine, perchè preferiscono prodotti che vanno incontro ai loro gusti (pasta arricchita con omega 3, pasta per celiaci, pasta dietetica, etc). In questo caso la pasta italiana viene vista dalla maggior parte delle persone come un prodotto il cui prezzo è generalmente al di sopra della media. Negli Usa il mercato ha vissuto varie fasi che comprendono l’introduzione della pasta di importazione, la produzione a livello locale con nomi Italian sounding e, successivamente, l’innovazione del prodotto adattandolo ai gusti dei propri consumatori.
Alessandro Tarentini
© Riproduzione riservata
Foto: Thinkstockphotos.it
tecnologo alimentare
Non sono d’accordo, innanzitutto non sempre è chiarissimo dove sia stato fatto il prodotto, e l’acquirente può essere ingannato pensando che sia un prodotto davvero italiano e comunque rimanda sempre a prodotti tipici italiani. Inoltre anche sapendo che il prodotto è fatto non in Italia, chi non ha mai mangiato l’originale può pensare di mangiar qualcosa di molto simile e paragonabile, mentre molto spesso questi prodotti sono non solo diversi, ma anche di qualità inferiore. Quindi benissimo fanno i produttori a tentare di tutelarsi. Nessuno vuole impedire ad Americani o Tedeschi di prodursi la loro pasta, ma di chiamarla Italian, basterebbe dire Italian-Style, per far capire che non è italiana ma un’imitazione. Prodotti come il Parmigiano sono imitatissimi, e spesso la gente crede di mangiare formaggio italiano.
Perché a Genova i panifici non possono produrre la focaccia di Recco, che è a pochissimi chilometri da Genova, ma la devono chiamare “Focaccia tipo Recco”, e negli USA mi possono chiamare Italian qualunque mostruosità?
Che producano ciò che vogliono, ma che non lo chiamino Italian.
Mio zio (come molti altri italiani) è emigrato negli Stati Uniti nei primi anni del novecento, e con tanta fortuna è riuscito a mettere in piedi un caseificio usando le stesse tecniche che aveva imparato da giovanissimo in Italia. Come poteva sapere che non doveva chiamare quei formaggi “Mozzarella”, “Asiago”, ecc. perchè decine di anni dopo qualcuno avrebbe avuto da ridire? E in Italia, gli hamburger che si comprano al supermercato? Bisogna rinominarli con qualche altro nome? Cerchiamo di non esagerare con queste regole.
Questo e’ un altro aspetto molto interessante riguardo l’italian sounding. Ad esempio uno dei maggiori produttori di pasta in Australia e’ la “San Remo” fondata nel 1936 da emigrati italiani ed i loro prodotti si ispirano, anche, alla tradizione italiana.
Gentile Anna,
Purtroppo il problema e’ che il consumatore americano medio non vuole il made Italy ma bensi’ un prodotto italian style. Per quanto riguarda la qualita’ ci sarebbe molto da dire visto che l’unica marca italiana di pasta che ha una vasta diffusione negli U.S.A. e’ Barilla con un prezzo che si avvicina alle marche private delle catene dei supermercati. Inoltre credo che il discorso dell’italian sounding non si possa applicare a tutti i prodotti alimentari. Se da una parte il Parmigiano e’ molto copiato con scarsi risultati l’olio d’oliva extravergine italiano che si trova all’estero
e’ molte volte di scarsa qualita’.
Infine l’esempio che pone e’ frutto di una diversa legislazione: una cosa e’ produrre e vendere all’interno dell’UE un’altra e’ vendere lo stesso prodorto negli U.S.A.
Alessandro
Ps:un fatto che ho trovato molto curioso e’ che nella lista dei prodotti tipici italiani vi sia anche il kiwi di Latina. Un frutto che e’ originario dalla Cina, simbolo della cultura neozelandese ed introdotto in Italia solo negli anni ’70
Perché non parliamo anche dell'”american sound”, del “chinese sound”, del “japanese sound” ? Quante aziende, produttori o ristoratori italiani (e indotto) lavorano grazie a questi? Però non ne ho mai sentito parlare…
Basterebbe sommare ad esempio i lavoratori di McDonalds con le aziende italiane che hanno deciso di diversificare la produzione con la certificazione Halal ed infine aggiungere alla cifra ottenuta la miriade di ristoranti etnici (indiani, argentini, francesi, etc) sparsi per lo stivale.
😉
In fatto di alimentazione si va verso la globalizzazione dei gusti. Le pietanze locali si “aggiustano” secondo i palati stranieri e tutto il mondo tende all’appiattimento. Gli americani sono i più “appiattiti”, poi toccherà agli europei.