L’Istituto di autodisciplina pubblicitaria nella pronuncia n°4 del 23 febbraio 2021, ha censurato una doppia pagina a stampa, pubblicata sul Corriere della Sera e su la Repubblica nel dicembre 2020, intitolata “La Verità”. Il messaggio firmato da tonno Mare Aperto era supportato da frasi come “La verità è che pescare non è uguale per tutti”; “La verità è che alcuni si occupano del mare in maniera responsabile”; “La verità è che il nostro tonno è certificato e proviene da pesca sostenibile”; “La verità è che nessuno ha un progetto come We Sea”; “La verità è che utilizziamo il 100% della materia prima!”, “La verità è che abbiamo un’apertura facile e sicura”.
Anche in uno spot tv di 30 secondi si susseguono immagini che illustrano le varie caratteristiche del tonno Mare Aperto, accompagnate da frasi molto simili: “La verità è che non siamo tutti uguali”; “La verità è che anche pescare non è uguale per tutti”; “La verità è che solo alcuni producono energia eolica rinnovabile”; “La verità è che utilizziamo il 100% della materia prima”; “La verità è che il nostro pack riciclabile proviene da boschi sostenibili”; “La verità è che il tonno Mare Aperto è un tonno verità”, per concludere con il claim “Tonno Mare Aperto, Il Tonno Verità”.
La pubblicità del tonno Mare Aperto contestata da un concorrente
Bolton (società concorrente proprietaria dei marchi Rio Mare, Palmera e Saupiquet) ha inviato un esposto allo IAP chiedendo la censura della campagna di Mare Aperto, ritenendola in contrasto con gli articoli 2, 14 e 15 del Codice di Autodisciplina. Secondo Bolton, lo spot rivendica caratteristiche esclusive del tonno che sarebbero invece possedute in misura superiore, dalla concorrente. Per prima cosa va detto che la qualifica di “Azienda Leader nell’innovazione”, che Mare Aperto rivendica con riferimento al sistema di apertura Easy Peel, non corrisponderebbe al vero trattandosi di “una soluzione lanciata da Bolton con le Insalatissime Rio Mare all’inizio degli anni 2000”.
Sarebbe poi contraria all’articolo 15 del Codice di autodisciplina l’affermazione che “nessuno ha un programma di sostenibilità come We Sea”, giacché Bolton ha un programma di sostenibilità che si chiama Qualità Responsabile, che “è sicuramente più completo rispetto a We Sea oltre che essere attivo da più tempo”. Inoltre, lo stesso richiamo alla “Verità”, ripetuto a più riprese nei messaggi e nel claim, si risolverebbe in una scorretta e inveritiera rivendicazione di superiorità da parte di Mare Aperto, idonea altresì a gettare un’ombra di discredito sui concorrenti.
Il parere dello IAP
Il messaggio veicolato non sarebbe dunque comparativo né un messaggio denigratorio, ma si limiterebbe ad affermare che il tonno si rivela al pubblico per quello che è e per le caratteristiche che ha. Il termine verità sarebbe dunque utilizzato come sinonimo di sincerità, autenticità, genuinità. Dopo avere sentito le parti il Giurì dello IAP ha ritenuto ingannevole affermare che “solo” Mare Aperto ha “un’apertura facile e sicura, non avendo l’inserzionista dimostrato che i sistemi di apertura dei concorrenti siano invece insicuri” (in udienza Mare Aperto ha affermato che l’impiego dell’avverbio “solo” sia dovuto ad una “svista” dell’agenzia).
Quanto all’accusa di denigrazione e di comparazione scorretta essa risulta fondata con riferimento alle frasi il tonno verità riferito a Mare Aperto, in quanto inducono il consumatore medio a leggervi una sorta di superiorità, vale a dire la pretesa di Mare Aperto di essere l’unico a dire il vero a proposito della sostenibilità ambientale del prodotto. Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, ha ritenuto la pubblicità contestata in contrasto con l’articolo 2 del Codice di autodisciplina nella parte relativa al claim «la verità è che nessuno ha un progetto di sostenibilità come We Sea», e nella parte relativa al claim «solo noi abbiamo un’apertura facile e sicura». Il Giurì dichiara quindi la pubblicità nel suo insieme contraria anche agli articoli 14 e 15 del Codice di autodisciplina, nei termini di cui in motivazione, e ne ordina la cessazione.”
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Gentile Roberto La Pira,
già toglie la voglia di mangiare pesce, specie il tonno, l’interessante documentario del regista inglese Ali Tabrizi, “Seasparicy” (sottotitolo: “Esiste la pesca sostenibile?”, 2021 – Netflix) che indaga sui fatti e misfatti della pesca commerciale ai danni degli oceani, dei mari e del pianeta tutto, ci manca anche la pubblicità ingannevole… Non c’è più rispetto di nulla.
Un caro saluto,
Lucia Ballarin