La lista dei prodotti civetta venduti sottocosto nel periodo natalizio comprende cotechino, formaggio grana, ananas ma soprattutto panettoni e pandori proposti a prezzi decisamente inferiori rispetto a quanto sono pagati dalle catene dei supermercati ai fornitori. Il risultato di questa politica di ribasso selvaggio è che il miglior prodotto di pasticceria industriale, realizzato con un sistema quasi artigianale (7 ore per preparare l’impasto, 12 per la lievitazione naturale, e altre 6 per la cottura in forno e il raffreddamento), costa meno del pane e delle merendine esposte sugli scaffali.
Siamo di fronte ad una situazione paradossale che lascia spazio a due convinzioni molto diffuse. Secondo la prima, panettone e pandoro sono prodotti da forno industriali di qualità standard venduti sottocosto, che non possono essere confrontati con i prodotti artigianali proposti a 25 – 30 euro al kg preparati con ingredienti di prima qualità. La seconda idea è molto più semplicistica: i dolci industriali di Natale sono venduti a prezzi troppo bassi per essere di buona qualità.
“Si tratta di teorie errate – spiega Maurizio consulente aziendale che ha lavorato per 15 anni come buyer in tre catene di supermercati – la realtà è più complessa e per capirla bisogna partire dal mese di luglio, quando ogni catena di supermercati contratta il prezzo dei dolci e fa una previsione sommaria sul numero di confezioni da vendere. Questo vuol dire che Coop, Esselunga, Auchan, Carrefour, Iper… decidono sei mesi prima quanti pezzi dovranno essere venduti, e sulla base di questa previsione si fissa l’inizio inizia della camapgna natalizia all’inizio di novembre o aspettare dicembre. L’aspetto interessante della storia riguarda il prezzo di acquisto che per panettoni e pandori tradizionali senza strane farciture a base di creme, oscilla da 4,5 a 6 euro e non sono previsti sconti.
Conclusa la trattativa inizia la produzione industriale e a fine ottobre panettoni e pandori fanno la prima timida apparizione sugli scaffali a un prezzo che si avvicina a quello di acquisto o al massimo viene incrementato di 1 -2 euro. Il costo per il consumatore però scende progressivamente ogni settimana fino a poco prima di Natale quando panettoni e pandori diventano prodotti civetta e si assiste a ribassi selvaggi in tutti i supermercati (ricordo qualche anno fa la proposta di 1 euro a pezzo pubblicizzata sui quotidiani milanesi da due catene).”
Vuol dire che il panettone, a parte le prime settimane di novembre, è sempre venduto in perdita. Maurizio ricorda come una grande catena Milanese qualche anno fa abbia ordinato panettoni e pandori per otto milioni di euro e, vendendoli quasi tutti sottocosto, ne abbia persi quattro.
Ci sono supermercati più contenuti che ordinano meno pezzi, mantengono un listino sui 3-4 euro al chilo e solo 10 giorni prima di Natale lo riducono notevolmente per attenuare le perdite (secondo il nostro esperto una catena che adotti questa strategia a livello nazionale riesce a contenere le perdite intorno al milione di euro).
La dinamica è simile per i panettoni e i pandori che hanno il marchio del supermercato. In questi casi il prezzo di acquisto è inferiore di 1,5 – 2 euro e quindi nei giorni precedenti le feste i prezzi sono davvero incredibili. Qual è il vantaggio di questa strategia? Le perdite possono sembrare elevate, ma la cifra viene recuperata perché la gente è molto attirata dalle offerte, e inizia a comprare i dolci diverse settimane prima di Natale per via del prezzo conveniente e si fidelizza. C’è poi un altro aspetto da considerare, in dicembre i carrelli sono sempre molto ricchi e il mancato ricavo sul panettone viene ampiamente compensato dalla vendita di altri prodotti che fanno lievitare considerevolmente il guadagno della catena.
Roberto La Pira
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Giornalista professionista, direttore de Il Fatto Alimentare. Laureato in Scienze delle preparazioni alimentari ha diretto il mensile Altroconsumo e maturato una lunga esperienza come free lance con diverse testate (Corriere della sera, la Stampa, Espresso, Panorama, Focus…). Ha collaborato con il programma Mi manda Lubrano di Rai 3 e Consumi & consumi di RaiNews 24
Ma quando mai! Ogni azione promozionale (sottocosto, 3×2, taglio prezzo, ecc.) è SEMPRE pagata dal produttore.
In particolare per i panettoni che sono venduti fuori scaffale. Avete considerato quanto versano i produttori alla catena per comperare gli spazi? e quanto pagano per l’inserimento dei prodotti in assortimento? e quanto ricevono di ritorno per il raggiungimento dei fatturati previsti dai contratti?
Saluti.
Ho seri dubbi che a pagare siano le catene di distribuzione. E’ più probabile che a rimetterci siano i produttori che devono sottostare – e in casi come questo ancor di più – a pratiche commerciali sleali di ogni genere.
In genere accade quello che dice lei , ma per panettone e pandoro non è così ilprezzo pagato è quello da noi indicato