panettone 118923169
Una catena di supermercati Milanese qualche anno ha comprato panettoni e pandori per otto milioni di euro, vendendoli quasi tutti sottocosto ha perso 4 milioni

La lista dei prodotti civetta venduti sottocosto nel periodo natalizio comprende cotechino, formaggio grana, ananas ma soprattutto panettoni e pandori proposti a prezzi decisamente inferiori rispetto a quanto sono pagati dalle catene dei supermercati ai fornitori. Il risultato di questa politica di ribasso selvaggio è che il miglior prodotto di pasticceria industriale, realizzato con un sistema quasi artigianale (7 ore per preparare l’impasto, 12 per la lievitazione naturale, e altre 6 per la cottura in forno e il raffreddamento), costa meno del pane e delle merendine esposte sugli scaffali.

 

Siamo di fronte ad una situazione paradossale che lascia spazio a due convinzioni molto diffuse. Secondo la prima, panettone e pandoro sono prodotti da forno industriali di qualità standard venduti sottocosto, che non possono essere confrontati con i prodotti artigianali proposti a 25 – 30 euro al kg preparati con ingredienti di prima qualità. La seconda idea è molto più semplicistica: i dolci industriali di Natale sono venduti a prezzi troppo bassi per essere di buona qualità.

 

158005441
Le aziende produttrici vendono ai supermercati panettoni e pandori tradizionali ad un prezzo variabile da 4,5 a 6 euro e non sono previsti sconti.

Si tratta di teorie errate – spiega Maurizio consulente aziendale che ha lavorato per 15 anni come buyer in tre catene di supermercati – la realtà è più complessa e per capirla bisogna partire dal mese di luglio, quando ogni catena di supermercati contratta il prezzo dei dolci  e fa una previsione sommaria  sul numero di confezioni da vendere.  Questo vuol dire che Coop, Esselunga, Auchan, Carrefour, Iper… decidono sei mesi prima quanti pezzi dovranno essere venduti, e sulla base di questa previsione  si fissa l’inizio inizia della camapgna natalizia  all’inizio di novembre o aspettare dicembre.  L’aspetto interessante della storia riguarda il prezzo di acquisto  che per panettoni e pandori tradizionali senza strane farciture a base di creme, oscilla da 4,5 a 6 euro e non sono previsti sconti.

 

Conclusa la trattativa inizia la produzione industriale e a fine ottobre panettoni e pandori fanno la prima timida apparizione sugli scaffali a un prezzo che si avvicina a quello di acquisto o al massimo viene incrementato di 1 -2 euro. Il costo per il consumatore però scende progressivamente ogni settimana fino a poco prima di Natale quando panettoni e pandori diventano prodotti civetta e si assiste a ribassi selvaggi in tutti i supermercati (ricordo qualche anno fa la proposta di 1 euro a pezzo pubblicizzata sui quotidiani milanesi da due catene).”

 

panettone 1184367115
Il mancato ricavo sul panettone viene ampiamente compensato dalla vendita di altri prodotti che fanno lievitare considerevolmente il guadagno della catena

Vuol dire che il panettone, a parte le prime settimane di novembre, è sempre venduto in perdita. Maurizio ricorda come una grande catena Milanese qualche anno fa abbia ordinato panettoni e pandori per otto milioni di euro e, vendendoli quasi tutti sottocosto, ne abbia persi quattro.

 

Ci sono supermercati più contenuti che ordinano meno pezzi, mantengono un listino sui 3-4 euro al chilo e solo 10 giorni prima di Natale lo riducono notevolmente per attenuare le perdite (secondo il nostro esperto una catena che adotti questa strategia a livello nazionale riesce  a contenere le  perdite  intorno al milione di euro).

 

La dinamica è simile per i panettoni e i pandori che hanno il marchio del supermercato. In questi casi il prezzo di acquisto è inferiore di 1,5 – 2 euro e quindi nei giorni precedenti le feste i prezzi sono davvero incredibili. Qual è il vantaggio di questa strategia? Le perdite possono sembrare elevate, ma la cifra viene recuperata perché la gente è molto attirata dalle offerte, e inizia a comprare i dolci diverse settimane prima di Natale per via del prezzo conveniente e si fidelizza. C’è poi un altro aspetto da considerare, in dicembre i carrelli sono sempre molto ricchi e il mancato ricavo sul panettone viene ampiamente compensato dalla vendita di altri prodotti che fanno lievitare considerevolmente il guadagno della catena.

 

Roberto La Pira

© Riproduzione riservata

Foto: photos.com

Foto copertina: IL FATTO

0 0 voti
Vota
3 Commenti
Feedbacks
Vedi tutti i commenti
Gino Camu
Gino Camu
20 Novembre 2013 09:33

Ma quando mai! Ogni azione promozionale (sottocosto, 3×2, taglio prezzo, ecc.) è SEMPRE pagata dal produttore.
In particolare per i panettoni che sono venduti fuori scaffale. Avete considerato quanto versano i produttori alla catena per comperare gli spazi? e quanto pagano per l’inserimento dei prodotti in assortimento? e quanto ricevono di ritorno per il raggiungimento dei fatturati previsti dai contratti?
Saluti.

Maria Antonietta Dessì
Maria Antonietta Dessì
21 Novembre 2013 15:56

Ho seri dubbi che a pagare siano le catene di distribuzione. E’ più probabile che a rimetterci siano i produttori che devono sottostare – e in casi come questo ancor di più – a pratiche commerciali sleali di ogni genere.