Gli esperti di marketing sanno che l’80% dei nuovi prodotti introdotti sul mercato è destinato a sparire entro breve tempo. Per le aziende è quindi molto importante focalizzare l’attenzione sulle novità, affidandosi a consulenti in grado di valutare l’efficacia dello spot, dell’etichetta e persino della disposizione dei prodotti sullo scaffale. La ricerche di mercato per fare queste valutazioni si basano su interviste e questionari che cercano di individuare che cosa desiderano i consumatori e che cosa li colpisce di più. L’ approccio però non sempre funziona, perché a volte le risposte non riflettono ciò che si desidera realmente, ma ciò che sembra “adeguato” desiderare.
“Non siamo macchine pensanti che si emozionano – dice Vincenzo Russo, docente di Psicologia dei consumi e neuromarketing alla IULM e direttore del centro di ricerca Behavior and Brain Lab – ma macchine emotive che pensano. Quando decidiamo di acquistare un prodotto, le nostre scelte sono spesso frutto di processi in cui le emozioni hanno un ruolo molto importante, mentre la razionalità passa in secondo piano”.
Per far sì che un prodotto colpisca nel segno o un messaggio raggiunga il destinatario, bisogna far leva sull’emotività. Per prevedere il successo di un nuovo alimento o un nuovo articolo, bisogna valutare l’intensità del coinvolgimento emotivo e il tipo di emozioni correlato. Gli studi di neuromarketing fanno proprio questo: valutano l’efficacia comunicativa del prodotto, misurando reazioni emotive, indipendenti dalla razionalità e da ciò che le persone dicono. Uno degli strumenti più usati dagli esperti è l’elettroencefalogramma, necessario per misurare l’attivazione di una specifica regione del cervello associata, per esempio, alla vista di uno spot. Quando il consumatore vede un oggetto, se la macchina rileva una certa attività dell’area prefrontale destra, si tratta di una valenza negativa, mentre l’area sinistra corrisponde a un’emozione positiva.
Il face reader è un altro macchinario usato per registrare le espressioni che assumiamo involontariamente, associate a piacere, stupore o tristezza quando ci troviamo di fronte a un nuovo oggetto o a un nuovo prodotto alimentare. Altri strumenti sono i braccialetti che misurano l’intensità del coinvolgimento emotivo (arousal) attraverso la frequenza cardiaca e il livello di sudorazione. Gli effetti speciali non sono finiti. Quando bisogna fare l’analisi completa si effettua anche una valutazione della frequenza respiratoria. Queste informazioni si possono sovrapporre a quelle registrate dall’eye tracker (apparecchio che registra i movimenti degli occhi), e permette di capire dove si sofferma maggiormente l’attenzione.
Gli strumenti impiegati sono molto sensibili ma anche facili da trasportare, per cui le prove possono essere fatte sia in laboratorio sia direttamente “sul campo”, in un negozio o in un supermercato. “Incrociando i risultati ottenuti con i diversi macchinari – spiega Russo – è possibile stabilire quali aspetti attirano maggiormente l’attenzione, valutando, istante per istante, cosa il consumatore sta osservando, il grado di coinvolgimento emotivo e, in una certa misura, il tipo di emozioni. Tutto ciò permette di bypassare la razionalizzazione e capire quale sarà il comportamento reale davanti allo scaffale o dopo avere visto uno spot”.
Il laboratorio di Russo ha svolto ricerche di neuromarketing sul vino, un prodotto che se non si è grandi esperti viene scelto in base a fattori quali la marca, il prezzo, i colori dell’etichetta o la forma della bottiglia. Il vino non ha un “valore nutrizionale” e neppure un valore organolettico “obbiettivo”, ma viene piuttosto associato a emozioni da sperimentare, rivivere o condividere. La scelta spesso si basa su aspettative e motivazioni poco razionali e in gran parte emotive, per cui è importante il tipo di “storia” che la bottiglia racconta, e il neuromarketing può avere un ruolo significativo.
La possibilità di misurare aspetti inconsapevoli spesso suscita perplessità e diffidenza, perché si cerca di quantificare reazioni di cui non ci rendiamo conto, e questo viene percepito come una sorta di manipolazione. “Il problema non è il neuromarketing ma lo stesso marketing – fa notare Russo – visto che le tecniche pubblicitarie mirano a manipolare e orientare le scelte dei consumatori. Il neuromarketing è solo una misurazione del coinvolgimento”. Ormai sono numerosi i punti vendita che accolgono i clienti con stimolazioni sensoriali multiple. Quasi sempre nei negozi c’è musica e un profumo in grado di modificare la nostra esperienza. L’aroma di vaniglia che si avverte in prossimità delle pasticcerie, rimanda inconsciamente ai dolci e alla famiglia, suscita emozioni positive e favorisce gli acquisti. Per questo motivo è utilizzato anche in situazioni diverse come i negozi di biancheria. Anche nelle fiere il pubblico si sofferma più a lungo di fronte agli stand con l’aroma.
Come tutti gli strumenti e le tecnologie, il neuromarketing non è buono o cattivo, dipende da come viene impiegato. Lo studio del coinvolgimento emotivo può essere utile per elaborare messaggi efficaci nelle campagne di sensibilizzazione su temi sociali o sulla salute (diffondere una corretta alimentazione, far conoscere procedure di prevenzione del cancro, scoraggiare il fumo…). Per esempio ci sono diverse ricerche che mostrano la scarsa efficacia delle immagini stampate sui pacchetti di sigarette per demotivare il fumo. Molte persone reagiscono attivando una parte del cervello coinvolta nella dipendenza da sostanze d’abuso, e così si rischia di avere un effetto opposto a quello voluto.
“Gli enti pubblici e le Ong – dice Russo – hanno mostrato interesse verso le tecniche del neuromarketing. Noi per esempio abbiamo curato lo studio per la campagna dell’Unicef a favore dei lasciti testamentari, che ha fatto aumentare del 35% le donazioni . Quando i soldi a disposizione non sono molti, il sistema permette di individuare messaggi efficaci e risparmiare denaro”.
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Giornalista pubblicista, laureata in Scienze biologiche e in Scienze naturali. Dopo la laurea, ha collaborato per alcuni anni con l’Università di Bologna e con il CNR, per ricerche nell’ambito dell’ecologia marina. Dal 1990 al 2017 si è occupata della stesura di testi parascolastici di argomento chimico-biologico per Alpha Test. Ha collaborato per diversi anni con il Corriere della Sera. Dal 2016 collabora con Il Fatto Alimentare. Da sempre interessata ai temi legati ad ambiente e sostenibilità, da alcuni anni si occupa in particolare di alimentazione: dalle etichette alle filiere produttive, agli aspetti nutrizionali.
