Ci risiamo! McDonald’s annuncia grandi cambiamenti per rendere i suoi menu – e in particolare quelli per bambini – sempre più salutari. Lo ha fatto ieri, al meeting annuale della Clinton Global Initiative, dichiarando una collaborazione nel progetto con Alliance for a Healthier Generation, associazione no-profit dedicata alla riduzione dell’obesità infantile. Da un lato, la nota catena di fast food si impegna a offrire ai suoi clienti un’ampia gamma di alternative salutari (insalate, frutta o verdure varie) alle classiche patatine fritte proposte nei propri menu a buon mercato. Dall’altro, anticipa una serie di iniziative centrate espressamente sugli Happy Meal, i pasti per i bambini.
Per la precisione:
– sostituzione delle bibite zuccherate con acqua, latte o succo di frutta come bevanda “di default” del menu;
– messa a punto di un packaging innovativo, in grado di promuovere curiosità e accettazione dei bambini nei confronti di frutta, verdura, latticini e acqua;
– utilizzo di scatole o borse per veicolare messaggi divertenti sul benessere dei più piccoli;
– impegno a inserire in tutte le pubblicità rivolte ai bambini un messaggio positivo e divertente sulla sana alimentazione e il benessere.
Il nuovo piano strategico interesserà 20 tra i principali mercati del colosso di Big Food, che insieme costituiscono l’85% delle vendite globali. Oltre che negli Stati Uniti e in Cina sarà dunque applicato anche in vari paesi europei, tra i quali l’Italia. L’idea è di portarlo entro 3 anni nel 30-50% dei mercati e di coprirli tutti entro il 2020. Sembrerebbe una buona notizia, visto che siamo di fronte a un’iniziativa che punta a promuovere il consumo di frutta e verdura e a ridurre quello delle bibite zuccherate, oggi considerate tra le colpevoli dell’epidemia di obesità infantile che ha colpito il mondo occidentale.
Però ci sono alcuni limiti. Anzitutto, al di là delle buone intenzioni, vanno poi valutati gli effetti. Non è detto, per esempio, che la semplice presenza di alternative più sane convinca i consumatori ad abbandonare le patatine. E non serve a molto pubblicizzare sane abitudini di vita, se poi di fatto si continua a vendere cibo spazzatura.
Più positiva potrebbe essere la presenza di default di bevande “non pericolose” nei menu per i piccoli. La ricerca, infatti, suggerisce che i consumatori tendono ad affidarsi a quanto proposto di default, senza chiedere cambiamenti. È quanto successo per esempio nei parchi divertimenti della Disney Corporation, quando si è scelto di sostituire le patatine fritte con fette di mela nel menu per bambini: la stragrande maggioranza dei genitori ha accettato la nuova offerta*. Va detto, però, che il trucco non riesce sempre: qualche anno fa, lo stesso McDonald’s aveva testato una versione di Happy Meal senza patatine, ma l’iniziativa non ha avuto successo (*).
In ogni caso, i tempi proposti per l’iniziativa sembrano davvero lunghi: 7 anni per sostituire un bicchiere di Coca-Cola o di Fanta con una bottiglietta d’acqua? E in generale, la strada per trasformare i fast food in luoghi di sana alimentazione è ancora decisamente in salita. Proporre insalate non basta: come ricorda una nota del Center for Science in the Public Interest «McDonald’s dovrebbe rendere i suoi pasti meno pericolosi riducendo il contenuto di sale, aggiungendo più farina integrale ai suoi panini ed eliminando le maxi porzioni per le bibite zuccherate proposte nei menu degli adulti».
L’ultimo elemento da considerare riguarda il prezzo. In Italia i piatti della dieta mediterranea e i panini con ingredienti made in Italy, come pure le insalatone sono proposte a un prezzo elevato e poco competitivo rispetto al classico menu di zio Mac. Il risultato di questa strategia di marketing è che alla fine i piatti salutistici si trovano in tutti i fast food ma nessuno li compra.
(*) Joseph Price, Jason Riis, Behavioral Economics and the Psychology of Fruit and Vegetable Consumption, Journal of Food Studies 1, no. 1 (2012): 1–13.
Valentina Murelli
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giornalista scientifica
