Una cosa è cercare di ridurre e compensare l’impatto ambientale dei propri prodotti, ben diverso è vantare un impatto positivo. È questo che ha voluto dire la sentenza con cui l’Organizzazione per l’autoregolamentazione del settore pubblicitario del Regno Unito (Asa, Advertising Standards Authority) ha bocciato il recente spot del brand di smoothie e succhi di frutta con il marchio innocent andato in onda alla televisione inglese. L’azienda, nata nel 1998 proprio nel Regno Unito, e acquisita poi da Coca-Cola Company nel 2013, è sbarcata in Italia nel 2018 e si è effettivamente fin dalle origini voluta caratterizzare sul mercato per l’attenzione all’ambiente e alla salute.
Anche se non si può negare che questi prodotti siano apprezzati nel panorama dei succhi e delle bevande a base frutta, perché sono realizzati con frutta e verdura fresca e non contengono zuccheri né additivi, la sentenza britannica conferma quanto il dibattito sulle questioni ambientali sia ormai evoluto. Oggi una società che vende bevande in bottiglie di plastica usa e getta, non può più permettersi di dichiarare che il consumo dei suoi prodotti rappresenta un contributo alla lotta contro il cambiamento climatico.
È questo ciò che viene sottolineato dai promotori della segnalazione, gli attivisti dell’associazione Plastic Rebellion, che evidenziano come nel 2021 la proprietaria Coca-Cola sia stata considerata per il quarto anno consecutivo il primo inquinatore da plastica al mondo e che lo stabilimento innocent di Rotterdam produce, da solo, 32 mila bottiglie di plastica ogni ora. Si tratta insomma, secondo la denuncia degli attivisti, di un caso di greenwashing. Come dichiara anche l’Asa nella sentenza: “Pur riconoscendo l’impegno dell’azienda in varie azioni volte a ridurre il proprio impatto. Le bottiglie includono plastica non riciclata (35%; ndr) e l’estrazione delle materie prime e la loro successiva lavorazione per produrle hanno un impatto negativo sull’ambiente”.
Innocent si è difesa evidenziando la sua appartenenza al circuito delle B Corp, certificazione internazionale concessa alle aziende che hanno dimostrato un elevato rendimento sociale e ambientale. L’azienda ha sottolineato il suo impegno a essere a zero emissioni di carbonio e a raccogliere e riciclare tutte le proprie bottiglie entro il 2030 e le sue azioni per ridurre l’impatto sul fronte dei consumi idrici ed energetici. Si tratta comunque, come evidenzia l’Asa, di azioni che non sono sufficienti a determinare l’impatto positivo netto sull’ambiente che lo spot lascerebbe intendere. A innocent è stato quindi vietato di continuare a utilizzare l’annuncio nella sua forma originale e di fare ulteriori annunci su presunti meriti ambientali non dimostrabili.
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