Tra etichette ‘green’ e promesse di sostenibilità, il rischio di greenwashing nel settore alimentare è sempre più concreto
Gli alimenti che si presentano ‘green’, ‘eco’ e ‘sostenibili’ stanno proliferando, intercettando quella sempre più crescente sensibilità dei consumatori verso l’impatto alimentare che ha ciò che mangiano. In realtà, dietro a queste promesse di sostenibilità c’è spesso poco di verificabile. A differenza dei claim nutrizionali e salutistici, che sono regolamentati da norme precise, le dichiarazioni ambientali sui prodotti alimentari si muovono infatti ancora in una zona grigia, dove alcune espressioni vaghe e certificazioni non ufficiali rischiano di confondere più che informare. È in questo contesto che si parla di greenwashing, una pratica sempre più diffusa anche nel settore food che consiste nel presentare come ‘sostenibile’ un prodotto senza fornire dati chiari, confrontabili o verificabili.
Il “greenwashing” nel settore alimentare
Il greenwashing è l’insieme di strategie attraverso cui un’azienda costruisce intorno a un prodotto un’immagine di sostenibilità ambientale che non trova però riscontro in dati concreti. Nel settore alimentare il fenomeno è ancora più difficile da individuare, perché si inserisce in un contesto già ricco di etichette e informazioni tecniche spesso complesse per i consumatori. Il greenwashing può manifestarsi in diverse forme: enfatizzare un singolo aspetto ‘verde’ ignorando impatti più rilevanti, usare dichiarazioni ambientali senza prove o ricorrere a simboli che sembrano certificazioni ufficiali ma non lo sono. La pratica più diffusa e insidiosa resta però la vaghezza: claim come ‘eco-friendly’, ‘green’ o ‘sostenibile’ evocano un impatto positivo sull’ambiente senza spiegare in modo chiaro su quali criteri si basino né a quale fase del ciclo di vita del prodotto si riferiscano.
Cosa dice e cosa non dice la legge
Quando si parla di etichette alimentari, il quadro normativo europeo non è assente. Il punto è piuttosto cosa viene regolato in modo preciso e cosa no. Il riferimento principale è il Regolamento (UE) n. 1169/2011, che disciplina le informazioni obbligatorie su etichette e pubblicità: denominazione di vendita, ingredienti, allergeni, valori nutrizionali, conservazione e origine. Il principio è chiaro: le informazioni non devono essere ingannevoli né attribuire agli alimenti proprietà che non possiedono. Il regolamento, però, non definisce in modo specifico le dichiarazioni ambientali. Claim come ‘sostenibile’ o ‘a basso impatto ambientale’ non sono standardizzati, purché non risultino manifestamente falsi. La legge vieta di ingannare il consumatore, ma non stabilisce cosa significhi concretamente essere ‘sostenibili’ né quali parametri debbano essere rispettati per poterlo dichiarare.
Diverso è il caso dei claim nutrizionali e salutistici, sottoposti al Regolamento (CE) n. 1924/2006. Diciture come ‘ricco di fibre’ o ‘a basso contenuto di grassi’ possono essere utilizzate solo se rispettano criteri quantitativi precisi e sono basate su evidenze scientifiche riconosciute a livello europeo. Il risultato è un’evidente asimmetria: per i claim nutrizionali esistono soglie e definizioni comuni, mentre per quelli ambientali manca una struttura altrettanto chiara. Molte dichiarazioni ‘green’ sono quindi formalmente legali, ma difficili da verificare e confrontare.
Lo stato attuale dei regolamenti europei sui “Green Claims”
Per colmare questo vuoto normativo, nel marzo del 2023 la Commissione Europea ha presentato una proposta di Direttiva sui Green Claims, pensata per contrastare in modo più efficace il greenwashing, obbligando le aziende a sottoporre i claim a verifiche da parte di enti esterni e accreditati; a garantire trasparenza e comparabilità tra dichiarazioni ambientali diverse e, soprattutto, a provare in modo scientifico le affermazioni ambientali sui prodotti, in modo che non fossero vaghi e fuorvianti.
Tuttavia, nonostante la direttiva si trovasse nelle ultime fasi negoziali previste per essere approvata, nel giugno del 2025 la Commissione ha annunciato l’intenzione di voler ritirare la proposta a causa di diverse resistenze politiche, soprattutto per perplessità su oneri eccessivi per le imprese, in particolare quelle più piccole. La proposta non è stata abbandonata, almeno formalmente, ma resta in sospeso in attesa di una possibile riformulazione.
Empowering Consumers for the Green Transition
Nonostante l’incertezza su questa nuova direttiva, l’UE ha comunque adottato un’altra normativa che tutela i consumatori. A marzo del 2024 è stata infatti approvata e pubblicata la Direttiva (UE) 2024/825, nota come Empowering Consumers for the Green Transition. Questa direttiva dedica ampio spazio alla regolamentazione delle dichiarazioni ambientali, introducendo anche definizioni precise come ‘sustainability label’, ‘environmental claim’, ‘generic environmental claim’ e ‘certification scheme’, stabilendo criteri oggettivi per distinguere le informazioni affidabili da quelle ingannevoli.
I claim vietati
Sulla base dell’adozione di queste diciture regolarizzate, si vieta di conseguenza l’uso dei generici claim tuttora presenti in molti prodotti come ‘eco-friendly’; ‘green’, ecc…, se non supportati da una prestazione ambientale riconosciuta e dimostrabile. Si vietano poi le cosiddette ‘etichette di sostenibilità’ che non sono basate su schemi di certificazione ufficiali o non istituite da autorità pubbliche. Non sarà più consentito inoltre estendere a un intero prodotto o a un’azienda un beneficio che riguarda solo una componente o una fase del processo produttivo. Infine, particolare attenzione sarà riservata ai claim basati sulla compensazione di emissioni (ad esempio ‘carbon neutral’) senza evidenze indipendenti. Dichiarazioni come ‘climate neutral’ o ‘CO2 neutral certified’ non potranno infatti essere più utilizzate se fondate esclusivamente sull’acquisto da parte dell’azienda di crediti di carbonio o sul finanziamento di progetti di compensazione esterni, in quanto non riflettono l’impatto reale del ciclo di vita del prodotto.
La direttiva, già pubblicata nell’Official Journal dell’Unione Europea, deve essere recepita dagli Stati membri dell’UE entro il 27 marzo 2026, i quali hanno tempo fino al 27 settembre dello stesso anno per adottare e pubblicare le norme nazionali di attuazione. A partire da questa data, le disposizioni diventeranno vincolanti e pienamente operative in tutti i Paesi dell’Unione. Nonostante questa normativa non nasca come specifica per i green claim, rappresenta comunque un passaggio chiave: per la prima volta l’Unione Europea vieterà esplicitamente l’uso di affermazioni ambientali vaghe o prive di basi verificabili.
L’informazione è la difesa migliore contro il greenwashing
Nel settore alimentare la sostenibilità è diventata un potente argomento di vendita, capace di orientare le scelte dei consumatori, ma in assenza di criteri chiari e verificabili, il confine tra informazione e marketing resta sottile. Le recenti iniziative europee mostrano una maggiore attenzione al greenwashing, ma il quadro normativo è evidentemente ancora incompleto e lascia ampi margini di interpretazione. In questo scenario, una lettura critica delle etichette resta lo strumento più efficace per i consumatori, in attesa di regole che rendano la sostenibilità un’informazione trasparente e non solo una leva commerciale.
Come leggere quindi un’etichetta in modo consapevole? Di fronte ad un prodotto che si presenta come ‘green’ o ‘sostenibile’, è utile soffermarsi e chiedersi: il claim è specifico o generico? È supportato da dati o certificazioni verificabili? Riguarda il prodotto o solo una sua parte (come il packaging)? È confrontabile con altri prodotti simili? Riconoscere le informazioni verificabili e distinguere messaggi vaghi da dati concreti è fondamentale, e fino a quando le norme europee non verranno adottate e armonizzate, la migliore strategia a disposizione dei consumatori per proteggersi dal greenwashing è la consapevolezza su ciò che acquistano.
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