Uno studio italiano mostra quanto l’impazienza dei consumatori influenzi la scelta della pizzeria e possa modificare anche la concorrenza.
Il fattore più importante nella scelta del cibo consegnato a casa sembra essere diventata la fretta, soprattutto per quanto riguarda la pizza. L’impazienza dei consumatori è ciò che traina le decisioni, superando sia la qualità sia il prezzo quando si tratta di scegliere una pizzeria per il delivery. Quando ordiniamo il cibo, la fretta ci rende pigri e meno selettivi. Preferiamo ordinare dalla pizzeria più vicina (che ci consegna la pizza prima) anche se è più cara o fa la pizza meno buona. In pratica, la vicinanza e la velocità fanno da “scudo protettivo” per le pizzerie di qualità medio-bassa. Di questo le piattaforme dovrebbero tenere conto, perché può costituire un elemento vincente, anche se comporta non poche criticità, se si pensa a chi realizza concretamente le consegne, ovvero ai rider.
Lo studio sulle consegne di pizza a domicilio
Ad approfondire l’importanza specifica della rapidità è stato uno studio condotto da ricercatori dell’Università Bocconi di Milano, dell’Università di Bologna e della Purdue University, pubblicato su Marketing Science. I ricercatori hanno preso in esame le valutazioni espresse dai clienti e le scelte sulle specifiche pizzerie associate a circa 68.000 ordini fatti da 6.800 consumatori di una grande città del Nord Italia presso 51 pizzerie indipendenti. Il risultato è stato che la rapidità delle consegne è il fattore più importante: una diminuzione del 50% dei tempi conta più di una riduzione del 20% del prezzo.
C’è poi un fenomeno economico specifico. Se i tempi di consegna si riducono fino al 75%, ma restano entro questa soglia, i clienti tendono a premiare soprattutto la rapidità. La velocità compensa i difetti della pizza: di conseguenza, anche le pizzerie con una qualità inferiore riescono a lavorare molto e a conquistare fette di mercato. La concorrenza si distribuisce su più locali. Se la consegna diventa quasi immediata per tutti (riduzione pari o superiore al 75%), la velocità smette di essere un elemento di differenziazione, poiché tutti riescono a consegnare subito. A quel punto, l’attenzione del cliente torna a concentrarsi sulla qualità. Le pizzerie migliori prendono il sopravvento su quasi tutto il mercato, mentre quelle di qualità inferiore perdono clienti e rischiano di chiudere.
I profitti
Dal punto di vista delle piattaforme, inoltre, riuscire a consegnare le pizze più in fretta può significare guadagnare di più. Per esempio, chi offre un servizio premium, nel quale a fronte di un aumento di prezzo del 10% si assicura un tempo più breve del 10% rispetto a quello standard, riesce ad aumentare i profitti del 18,7%. Questo dovrebbe far riflettere le piattaforme, che spesso hanno considerato la rapidità un problema da risolvere e non un’opportunità.
Limiti e considerazioni
La ricerca fotografa una priorità di solito non considerata se non come fattore negativo, e mostra quanto ormai i clienti siano abituati a non aspettare e pretendano quindi che, a prescindere da qualità o prezzo, la consegna arrivi prima possibile.
Va anche detto, tuttavia, che i dati analizzati sono relativi al periodo compreso tra il 2010 e il 2011: un’eternità, se si pensa a tutto ciò che è successo negli ultimi 15 anni – Covid-19 compreso, – e a quanto è cambiato il rapporto della maggior parte delle persone con le ordinazioni di cibo. Anche se è facile ipotizzare che la tendenza si sia ulteriormente accentuata, dati più recenti avrebbero fornito un’immagine più aggiornata.
Inoltre nello studio non si prendono in considerazione le ripercussioni inevitabili sui rider, già oggi costretti quasi sempre a numeri di consegne troppo elevati e concentrati in tempi quasi impossibili da rispettare, quali che siano le condizioni meteorologiche. Una spinta ulteriore verso un accorciamento dei tempi non è detto che sia la scelta migliore da punti di vista diversi rispetto al solo vantaggio economico per le piattaforme.
Infine, la ricerca ha riguardato solo la pizza, alimento per il quale il tempo è più importante che per altri, ma è probabile che dinamiche analoghe si ritrovino anche per tutto il cibo da asporto.
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Giornalista scientifica
