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Coop dice stop agli sconti selvaggi e propone il prezzo netto pulito, un metodo già adottato in Italia da U2, la catena con i listini più convenienti secondo Altroconsumo

coop prezzi
Coop dice basta alle promozioni selvagge e adotta i prezzi netti puliti per 2000 prodotti

Radio Popolare ore 8,00 del mattino lo spot della Coop dice che sono stati abbassati i prezzi di 2 mila prodotti senza rinunciare alla qualità. Un’ora dopo nella stazione metropolitana di Loreto a Milano, vedo un cartellone di 5 metri per 2 dove si ribadisce il concetto dello sconto e della qualità. Continuo a non capire. Mi chiedo come sia possibile abbinare riduzione prezzi senza intaccare in qualche misura la qualità del prodotto. Per decodificare il messaggio chiamo  Coop Italia e intervisto un responsabile commerciale che  spiega la nuova strategia della catena decisa ad invertire la tendenza sino ad ora seguita dello sconto selvaggio.

 

 

IMG_2978«Dopo anni di marketing al ribasso – spiega Alessandro Mazzoli direttore commerciale di Coop Italia – il consumatore ha  perso il riferimento con i veri prezzi e ormai cerca di comprare solo in offerta. Ci sono certi prodotti come l’olio extra vergine di oliva che  non hanno più un a soglia di  riferimento perché vengono comprati nel 70%  dei casi con lo sconto. Questo  gioco al ribasso è un massacro per le catene di supermercati. Negli ultimi anni la redditività dell’industria  si è attestata a + 4-5 % circa mentre quella dei supermercati  è scesa dall’1-2%  a quasi zero. Un altro elemento che abbiamo rilevato – continua Mazzoli – è che la politica degli sconti non incrementa la   fedeltà negli acquisti perché il consumatore si sposta in modo nevrotico da un insegna  all’altra alla ricerca dello sconto più vantaggioso.  Un altro fattore su cui riflettere è che se fino a qualche anno fa le iniziative di sconto come il 3×2 o le promozioni spinte portavano ad un forte incremento dei volumi di vendita desso non è più così». Il dato reale è che se prima le promozioni sui prezzi prevedevano una riduzione variabile dal 20 al 25% , adesso la0oscillazione va dal 20 al 30%  e questo comporta un grosso sforzo ormai insostenibile.

 

coop prezzi Si tratta di una continua guerra allo sconto – continua Mazzoli –  le promozioni e i volantini restano ma sono ridimensionati così come useremo anche nuovi slogan pubblicitari  per spiegare ai consumatori che qualcosa è cambiato». L’ultimo elemento da considerare è che anche le aziende non hanno tratto beneficio da questi sconti selvaggi . Secondo dati più recenti le prime 18 aziende alimentari a livello nazionale  pur avendo incrementato il numero di promozioni e di sconti nei supermercati hanno registrato una riduzione di  fatturato. L’esito della politica che ha messo il prezzo davanti a tutto risulta perdente per i produttori e per i distributori.  Adesso Coop ha deciso di cambiare direzione. D’ora in poi ci sarà un ripensamento sia per i messaggi pubblicitari  sia per il tipo di marketing. Cosa cambierà praticamente quando si fa la spesa si può spiegare in questo modo. «Ci sarà un prezzo più basso tutti i giorni – conlcude Mazzoli – un numero minore di  promozioni  riferite ad un singolo prodotto e più promozioni del tipo scegli tu il prodotto». Gli inglesi lo chiamano prezzo netto netto. In Italia questa strategia viene adottata da pochissime catene come U2  e da altre localizzate in Veneto come: Rossetto, Tosano e Lando che ogni anno guadagnano i primi posti nella classifica della convenienza redatta dalla rivista Altroconsumo redatta 6 mesi fa su oltre 900 punti vendita dislocati in quasi cento città (vedi tabella sotto).

 

 

classifica-supP. S. Per capire meglio cosa vuol dire prezzo netto pulito, bisogna pensare ad un pacco di pasta che, nei contratti dove si applica questo tipo di logica commerciale, viene venduto dal pastificio a 1,0 euro e proposto sullo scaffale a 1,30. In questo modo il supermercato si garantisce un ricarico del 30% in grado di coprire i costi di gestione e gli utili, e applica un solo listino per tutto l’anno non dovendo programmare sconti, promozioni, tagli prezzo, e offerte speciali… Il metodo offre molti vantaggi finanziari: perché non bisogna distribuire volantini nelle caselle, non è necessario acquistare l’intero l’assortimento; non si deve riempire il magazzino con tonnellate di prodotto per fare fronte alle richieste del sottocosto, e non è necessario anticipare somme elevate per l’acquisto degli stock… Anche  l’ufficio acquisti funziona a ranghi ridotti perché i contratti sono semplici e non bisogna inseguire continuamente le promozioni.

 

 La maggior parte dei supermercati impiega un altro sistema, per cui il prezzo definito nel contratto risulta più alto. Acquistano il pacco di pasta a 1,15 euro/kg e lo vendono a 1,35  euro/kg, anche se questo ricarico del 20% non copre i costi di gestione. Il prezzo di vendita del pastificio risulta superiore perché il produttore deve  considerare i forti sconti da applicare durante l’anno ai lotti inseriti  nelle promozioni. Il supermercato dopo avere siglato il contratto comincia subito a chiedere sconti per fare fronte al prevedibile incremento di vendite collegato alla prima promozione del prodotto inserito sui volantini. Lo schema si ripete per gli anniversari, per le settimane del sottocosto, per gli sconti dei possessori di carta fedeltà, ecc. Poi ci sono i premi di fine anno riconosciuti dal pastificio al supermercato per avere venduto un certo numero di pezzi, per avere inserito i nuovi tipi di pasta sugli scaffali, ecc. Alla conclusione dell’anno, considerando i premi e gli sconti applicati dal pastificio sui lotti in promozione, il supermercato recupera dall’8 al 10% su ogni pacco, sufficiente per coprire i costi e ricavare l’utile. Il paradosso è che facendo bene i conti alla fine il costo della pasta si avvicina molto a 1,0 euro/kg che è il prezzo netto pulito praticato nei pochi supermercati dove non esistono sconti o promozioni. Tutto questo discorso sui prezzi è presentato molto bene in un documento dell’Antitrust, che evidenzia i trucchi dei finti sconti e delle improbabili promozioni.

 

Roberto La Pira

© Riproduzione riservata

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  Roberto La Pira

Roberto La Pira
Giornalista professionista, laurea in Scienze delle preparazioni alimentari

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7 Commenti

  1. Leggo il titolo dell’articolo e penso: “Fosse vero!” Dopo di che mi chiedo se il consumatore medio sia pronto per una simile novità.
    *
    Nella nostra azienda (produzione non alimentare) offriamo sempre al miglior prezzo con tanto di dicitura sull’offerta: “La nostra politica aziendale prevede di comunicare subito il miglior prezzo possibile, ragion per cui si prega di non richiedere sconti e/o variazioni a quanto indicato.”
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    E di prassi ecco la solita telefonata: “le passo l’ordine, ma che sconto mi fà?”
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    E spesso porto ad esempio proprio la spesa al super chiedendo al cliente se quando va a fare la spesa, riempie il carrello, arriva alla cassa e chiede che sconto gli fanno (oppure se gli dice: passo a pagare tra 60/90 giorni)…
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    tanto per capire il problema: http://paoblog.net/2014/11/13/lavoro-89/
    *
    Ricordo che anni fa una nota casa di pneumatici aveva deciso di fare il listino trasparente, per evitare i soliti prezzi “pompati” in vendita poi con lo sconto del 60% al cliente che, inevitabilmente, doveva trattare con il gommista. Va da sè che oggigiorno la vendita online di molti prodotti abbia tagliato le gambe ai listini pompati, tuttavia la politica dei supersconti e via dicendo, ben spiegata da Il Fatto Alimentare, altera le dinamiche del mercato, facendo pagare il prezzo ad ignari consumatori e fornitori, questi ultimi ben consapevoli.

  2. La logica dello sconto è radicata nella mentalità del consumatore italiano e mediterraneo in genere, quindi la distribuzione e l’industria non fanno altro che soddisfare e solleticare questo modo di pensare, in altre parole Marketing.

  3. Occorre tenere presente che alcuni punti vendita sono adatti a questa politica altri no.

    Quelli che per struttura e forza riescono ad essere competitivi tutti i giorni ( caso Esselunga) traggono ancora beneficio dalle promozioni.

    Gli altri ( tra cui coop in testa ) che a scaffale non sono mai competitivi sono stati ( e saranno) costretti ad escogitare questa soluzione se vogliono stare in piedi.

  4. Comodo per la Coop riempire i loro supermercati con cartelli “costo meno” e “abbiamo ribassato i prezzi” ma in questi anni di deflazione quanto li hanno aumentati?

    • Non per difendere la Coop ma Le assicuro che la deflazione non riguarda i prodotti alimentari, tranne rare eccezioni.

    • Carla Falanesca

      è vero, anch’io ho notato che negli ultimi anni i prodotti a marchio Coop sono sempre aumentati (nonostante la deflazione) e, guarda caso, aumentavano sempre poco prima delle promozioni di sconto del 25%
      per i soci… infatti non mi incantano con questa nuova boutade pubblicitaria e preferisco andare al’Esselunga o da U2!

  5. “Questo gioco al ribasso è un massacro per le catene di supermercati”
    Chi è causa del suo mal pianga se stesso.
    Svalutare un prodotto con forti promozioni, o addirittura venderlo sottocosto, non solo fa diffidare e diseducare il consumatore, ma alla fine del gioco rende meno a tutti, svalutando il lavoro di tutta la filiera produttiva.
    Il vero massacro è soprattutto per gli agricoltori/allevatori italiani, che non sanno più perché e per chi lavorano, con i prezzi che gli vengono imposti dalle politiche fallimentari della GDO.
    Se quello che coltivo/allevo/produco, vale poco o niente, io valgo poco o niente e non merito rispetto per la mia professionalità ed il rischio d’impresa, così dovrò impiegare manodopera svalutata e clandestina, rinunciare e gettare il raccolto, non pagare debiti e tasse, chiudendo il circuito perdente per tutti.
    Anche noi consumatori lavoriamo e produciamo, se compriamo svalutato, verremo svalutati a nostra volta come lavoratori e produttori.
    E’ un vero stupido gioco al massacro economico e sociale di massa.