Il colore non serve solo a rendere più attraente un alimento: crea aspettative su gusto, freschezza, naturalità e qualità. I codici del packaging che il consumatore interpreta prima ancora di leggere l’etichetta.
“La vista nell’uomo moderno sta assumendo un ruolo sempre maggiore anche in alimentazione – dice Giovanni Ballarini, professore emerito dell’Università di Parma e Accademico dei Georgofili – quando nei Paesi industrializzati la scelta e i giudizi che si danno a un cibo sono sempre più condizionati dal suo aspetto visivo, nel quale importante è il colore percepito e condizionato da eredità comportamentali antiche che si associano a componenti genetiche e abitudini collettive e personali. Importanti sono le ricerche scientifiche di Charles Spence e altri autori che dimostrano come il colore crea aspettative sensoriali e può modificare anche la valutazione del gusto percepito”.
Non c’è un codice universale
Non esiste però un ‘codice universale’, anche se nel marketing alimentare ci sono scuole di pensiero abbastanza consolidate. Il colore della confezione funziona come una scorciatoia percettiva, cioè anticipa gusto, freschezza, naturalità, intensità, target e perfino prezzo percepito. Il colore non agisce solo sul prodotto, ma anche sulla confezione, sul piatto, sullo scaffale e sull’immaginario culturale.
La letteratura parla spesso di corrispondenze intermodali: il consumatore associa spontaneamente certi colori a certi gusti o sensazioni. Per esempio rosso/rosa con dolcezza e frutti rossi, verde con erbe, menta, freschezza o naturalità, giallo con limone/acido, marrone con cacao/caffè/caramello, nero con amaro, intensità o premium.
Il ruolo del colore
Nel packaging, il colore è considerato uno degli indizi visivi più forti: serve a far emergere il prodotto a scaffale, ma anche a ‘preparare’ il consumatore a un certo sapore, profumo, livello di salute, naturalità o prestigio. Una review sul tema sottolinea proprio che il colore della confezione orienta aspettative sensoriali e di marca prima ancora dell’assaggio. Nel marketing alimentare si usano spesso queste associazioni, anche se vanno adattate a categoria, Paese e marca.
Nel marketing alimentare i colori non hanno un significato rigido e universale, ma alcuni associazioni sono diventate regole per lo scaffale. Una ricerca recente su snack e bevande ha osservato che colori ‘freddi’ come verde e blu aumentano la percezione di salubrità e sostenibilità, ma possono ridurre l’aspettativa di gusto rispetto a colori più caldi. Una confezione verde può far pensare ‘più sano’, ma non sempre ‘più buono’.
Dalla carne ai prodotti vegetali, cosa ci dice il colore
Nel caso della carne il colore è ancora più delicato, perché non comunica solo gusto ma anche freschezza e sicurezza. Per il bovino, il rosso è una promessa visiva: richiama la mioglobina, la bistecca ‘viva’, succosa, fresca. Per pollo e tacchino funzionano invece meglio codici più chiari: bianco, crema, giallo tenue, blu o verde chiaro, perché evocano leggerezza, pulizia, delicatezza.
Nel settore plant-based si nota una doppia strategia: alcune marche imitano il codice della carne vera, usando rosso, nero, griglia, fuoco e texture ‘da macelleria’; altre scelgono il verde per sottolineare vegetale, naturale e sostenibile. ProVeg International ha pubblicato un articolo proprio sull’uso del colore nel packaging della carne tradizionale e delle alternative vegetali.
I casi del liquore alla menta e del tonno
Il liquore alla menta verde è quasi un caso da manuale: la menta naturale non impone necessariamente un verde brillante, ma il verde è diventato un segnale convenzionale potentissimo di freschezza, freddo, balsamico, erba, pulizia. Un liquore alla menta trasparente o rosso sarebbe percepito come incongruente, anche se il gusto fosse identico.
Per il tonno, invece, c’è una regola non scritta molto forte. La scatoletta tende ad avere azzurro, blu, bianco, argento perché questi colori comunicano mare, pesce, freschezza, pulizia, leggerezza e affidabilità. Il blu/azzurro è quasi il ‘codice semaforico’ del pesce confezionato. Lo si ritrova anche nei marchi e nei bollini: il Marine Stewardship Council (MSC) insiste molto sul riconoscimento del suo “blue fish label”, proprio perché i consumatori lo associano alla pesca sostenibile e alla fiducia.
Il colore non ha un significato fisso, cambia con categoria merceologica, cultura e storia alimentare, ma è forse l’ingrediente più silenzioso del cibo industriale: non compare nella lista degli ingredienti della confezione, ma spesso è il primo a parlare al consumatore.
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Giornalista professionista, direttore de Il Fatto Alimentare. Laureato in Scienze delle preparazioni alimentari ha diretto il mensile Altroconsumo e maturato una lunga esperienza come free lance con diverse testate (Corriere della sera, la Stampa, Espresso, Panorama, Focus…). Ha collaborato per 7 anni con il programma Mi manda Lubrano di Rai 3 e Consumi & consumi di RaiNews 24
