Dagli spot manipolatori alle strategie di “persuasione silenziosa”. Riflessione sulla necessità di sottrarre la RAI agli interessi commerciali
Le TV commerciali, finanziate quasi esclusivamente dagli introiti derivanti dalla vendita degli spazi pubblicitari, si sono caratterizzate fin da subito per una programmazione continuamente interrotta da spot rapidi e ricorrenti, che reclamizzano di tutto e di più. La loro pubblicità è costruita per catturare l’attenzione non certo per informare su ciò che davvero conta sapere. Per non perdere pubblico e investimenti, la RAI si è adeguata rapidamente a questa logica commerciale, introducendo nelle proprie trasmissioni spot simili a quelli delle reti private. Così è passata dalla pubblicità di “Carosello” delle sue origini, piacevole e discretamente collocata ai margini della programmazione, a quella invadente che oggi si intrufola continuamente in film, talk show, eventi sportivi, programmi culturali e di svago.
La funzione della pubblicità
Il termine ‘pubblicità’ deriva dal latino publicus, “ciò che appartiene al popolo”, e indica l’atto di far conoscere un prodotto o una notizia in modo chiaro e leale. È un elemento strutturale dell’economia e, in molti casi, una fonte essenziale di finanziamento per televisioni, giornali, siti web, eventi e attività culturali. Permette di offrire contenuti gratuiti o a basso costo grazie ai ricavi degli inserzionisti. In qualunque spazio sia inserita, dovrebbe far conoscere un prodotto, illustrandone le caratteristiche in modo trasparente, riconoscibile e leale. Ciò richiede professionalità, onestà intellettuale e senso di responsabilità da parte di chi commissiona, progetta e diffonde la pubblicità. Purtroppo, però, queste tre virtù sono sempre più soffocate da interessi commerciali. Ne consegue che gli spot che oggi circolano nei media sono, nella maggior parte dei casi, narrazioni finalizzate a farlo desiderare un prodotto e preferirlo ad altri.
Un esempio emblematico di cattiva pubblicità, perché né trasparente né riconoscibile, è quello degli articoli redazionali pubblicati sui quotidiani. Sono testi camuffati da informazione corretta: stessa impaginazione, stesso stile, stessa apparente autorevolezza, ma con una minuscola dicitura “contenuto sponsorizzato”, spesso relegata in fondo alla pagina, che ne rivela la natura commerciale. Il lettore crede di leggere informazioni attendibili; sta leggendo invece pubblicità mascherata. Una nuova frontiera della promozione mascherata è quella degli influencer: volti amichevoli che parlano con naturalezza e familiarità, ma recitano copioni dietro compenso.
La pubblicità in TV
Nella TV di Stato, come in quella commerciale, la pubblicità costruisce intorno a un prodotto una favoletta seducente, spesso raccontata da testimonial famosi, pagati profumatamente. Degli ingredienti, dei processi produttivi, della qualità reale non parla quasi mai. Preferisce focalizzare l’attenzione su un mondo ideale, creare un’atmosfera emotiva, descrivere frammenti di vita perfetta in cui il prodotto diventa la chiave della felicità, della tradizione familiare, del successo personale.
La pubblicità televisiva contemporanea fa leva su quattro processi cognitivi che operano in modo silenzioso ma efficace. Il primo è il positive affect, (associazione emotiva positiva): l’attivazione di emozioni gradevoli, come calore, fiducia, familiarità, crea immediatamente una disposizione favorevole verso il messaggio. Segue il priming (pre‑attivazione mentale), che predispone la mente a leggerlo nella direzione desiderata. Il terzo meccanismo è il framing (cornice interpretativa): il messaggio viene inserito in un quadro narrativo che ti guida dritto al significato che si vuole far passare. Infine, il mere exposure effect (effetto di mera esposizione): il ripeterlo ne aumenta la familiarità, e la familiarità accresce l’accettabilità.
Un caso esemplificativo
Vediamo come tali processi vengono attivati dalla pubblicità di un’acqua minerale che va attualmente in onda. Lo spot, della durata di 30 secondi, è il racconto di un matrimonio con una sequenza di immagini che, a mio avviso, intendono evocare sottilmente quadri sul matrimonio di Chagall o certe scene surrealiste felliniane:
- Si apre con gli sposi e gli invitati, tra cui un clown, che corrono contenti per un prato: una visione ammaliante di vitalità e felicità (positive affect).
- Poi l’assembramento, un invitato fischia, come fa l’arbitro per dare avvio alla partita di calcio, e tutti reagiscono allo stesso modo: capovolgono la bottiglia che tengono in mano fin dall’inizio dello spot per rovesciarne l’acqua a terra.
- La presenza del clown e il gesto collettivo sono due elementi surreali, la cui funzione è predisporre mentalmente i telespettatori ad accettare come naturale quanto sta per accadere che naturale e che naturale non è (priming).
- Gli invitati iniziano a lievitare verso l’alto, felici, mentre continuano a svuotare la bottiglia. Lo spot termina con la voce fuori campo che proclama solennemente: “La potenza del gusto”. È la cornice che attribuisce al prodotto un potere straordinario: con la sua leggerezza e frizzantezza l’acqua solleva il corpo e il morale (framing).
- Lo spot, mandato in onda più volte ogni giorno, aumenta la familiarità con il marchio (mere exposure effect). La finalità di tutto quanto è creare il cosiddetto effetto ‘halo’ (aureola), per cui l’emozione generata dalla scenetta si trasferisce al brand (1). In fondo lo spot decanta supposte virtù salutistiche di quell’acqua senza dirlo esplicitamente.
I costi monetari ed emotivi della pubblicità televisiva
I costi degli spot, dei testimonial e anche i vari passaggi in onda finiscono nel prezzo degli alimenti, che noi paghiamo quando andiamo al supermercato. Ma c’è anche in costo emotivo che la pubblicità impone: il fastidio, quando non addirittura la scocciatura, delle continue interruzioni, che può addirittura tradursi in rabbia se il programma che stiamo seguendo è particolarmente interessante.
Molti spot, nel tentativo di essere accattivanti, propongono immagini banali, a volte fin troppo prevedibili, che possono irritarci facendoci sentire trattati da ingenui, se non da stupidi. A riguardo lo spot dell’acqua prima riportato è esemplare.
Il doppio costo per la pubblicità delle reti commerciali, in fondo, lo si può anche capire, considerato che i contenuti sono gratuiti. Ma la TV di Stato dovrebbe almeno risparmiarci il costo emotivo della pubblicità, evitandola o quanto meno riducendola al minimo indispensabile. Infatti, essendo sostenuta dal canone che versiamo ogni anno, non dovrebbe aver bisogno degli introiti pubblicitari per mantenere in vita la struttura e farla funzionare in maniera soddisfacente per tutti noi.
D’altronde c’è da chiedersi se gli spot che manda attualmente in onda siano compatibili con la sua funzione di servizio pubblico. Di sicuro non lo sono quelli che reclamizzano i prodotti alimentari ultratrasformati, i cui effetti negativi sulla salute si traducono in un costo finanziario rilevante per il Servizio Sanitario Nazionale.
I costi strutturali della RAI
Si obietta spesso che il canone televisivo non basta a coprire i costi di gestione della TV pubblica e che, senza pubblicità, l’ente crollerebbe. Ma prima di concludere che il canone sia insufficiente, bisognerebbe guardare ai costi strutturali, che sono davvero eccessivi: compensi elevati, apparati elefantiaci, inefficienze croniche. La Corte dei Conti, nelle relazioni annuali, ripete da anni che i costi del personale sono superiori alla media europea, la struttura organizzativa è sovradimensionata, la gestione degli appalti e delle produzioni è poco efficiente. Sarebbe quindi auspicabile intervenire su questi costi, invece di ricorrere agli introiti della pubblicità come finanziamento aggiuntivo.
I cittadini come ‘soci’ della RAI
In un certo senso noi cittadini, in quanto paghiamo il canone, possiamo considerarci ‘soci’ sostenitori della RAI, ma soci privi del diritto di parola. Finanziandola ogni anno, la teniamo in piedi e ne garantiamo la continuità. Non abbiamo quote azionarie, certo, ma abbiamo il diritto morale e civico di pretendere un servizio pubblico di qualità, che solo un’istituzione capace di assicurare cultura, pluralismo, tutela dei cittadini e la fruizione di contenuti e spettacoli di valore può offrire. La pubblicità, così com’è intesa e praticata oggi, introduce logiche commerciali incompatibili con la natura stessa del servizio pubblico, che deve rispondere all’interesse generale e non alle esigenze del mercato.
La RAI che ci meriteremmo
Chissà se un giorno avremo una televisione di Stato libera dall’invasione pubblicitaria, più sobria, più rispettosa, più civile. Una televisione che non interrompe, non disturba, diverte, fa cultura e che orienta le scelte dei cittadini con la qualità dei contenuti, non con la quantità degli spot.
Erano questi gli ideali della televisione italiana dei primi anni, che in parte li realizzò: contribuì a unificare la lingua, a ridurre le distanze culturali, a rafforzare la coesione sociale e democratica. Poi arrivarono le reti commerciali e la TV di Stato fece la discutibile scelta di inseguirle: stesse strategie, stessa ossessione per l’Auditel, stessa dipendenza dalla pubblicità. Invece di difendere la propria identità di servizio pubblico, imitò il modello privato, perdendo sobrietà e autorevolezza.
Nota
1. Bettiga D., Noci G. The influence of television content on advertisement: a neurophysiological study. Front. Psychol. 15: 1266906. (2024) https://doi.org/10.3389/fpsyg.2024.1266906
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medico e agronomo, già docente del corso Qualità degli alimenti e salute del consumatore all’Università di Padova
