Secondo un nuovo studio, basta la visione di un breve video per aumentare del 73% il desiderio di bere. I rischi della persuasione invisibile sul web.
I social media hanno un enorme potere di persuasione, spesso nascosto tra le pieghe di video e post apparentemente innocui, come un breve filmato di una coppia di influencer che prepara la cena e sorseggia un bicchiere di vino. E quelli più efficaci sono appunto non quelli espliciti, pubblicitari, ma quelli in cui il messaggio passa, apparentemente, in modo casuale.
Una conferma è arrivata da uno studio pubblicato su JAMA Pediatrics dai ricercatori della Rutgers School of Public Health e dell’Università di Harvard, che hanno condotto un test randomizzato in una situazione del tutto realistica, stabilendo un nesso temporale tra la visione e il desiderio di consumare alcolici.
Lo studio sull’alcol nei social
Con l’aiuto della società di sondaggi YouGov, gli autori hanno selezionato circa duemila ragazzi di età compresa tra i 18 e i 24 anni e hanno mostrato loro uno tra due set di venti video di Instagram identici, recitati dagli stessi influencer, in uno stile del tutto simile a quello dei post con scene sia relative a momenti conviviali, nei quali si consumava una bevanda in compagnia, sia privati che pubblici come un evento sportivo, che a fasi di preparazione della stessa. Con una differenza: in un gruppo le immagini contenevano bevande alcoliche, nell’altro bevande analcoliche.
Quindi hanno chiesto loro di rispondere ad alcune domande studiate per valutare il desiderio di alcolici, e hanno interpretato le risposte tenendo conto di variabili come le abitudini dei partecipanti rispetto ai social, al tempo medio trascorso su di essi, la conoscenza o meno dell’influencer, le valutazioni sull’affidabilità di quest’ultimo/a e al consumo di alcolici.
L’esito è stato che chi era stato esposto a contenuti con alcolici mostrava un desiderio del 73% più elevato di consumare alcol rispetto a chi aveva visto solo bevande analcoliche. Inoltre, quando un influencer era percepito come affidabile, onesto e competente, la probabilità di mostrare desiderio di alcolici era cinque volte quella che emergeva quando il protagonista non era considerato credibile.
Un altro elemento che ha influenzato la volontà di bere è stato poi il fatto di aver bevuto nei trenta giorni precedenti: in quel caso la voglia di alcol aumentava del 40%, sempre nel gruppo delle persone esposte ai post con alcolici, e se il partecipante aveva bevuto troppo (nel mese prima), l’aumento era del 30%.
L’interpretazione
Lo studio – uno dei primi a indagare la possibile relazione diretta in modo randomizzato e non a dedurre da altri parametri eventuali influenze dei social, conferma quanto la semplice visione di un’immagine possa condizionare i più giovani. E questo può valere sia in senso rafforzativo, cioè inducendo al consumo, sia in senso opposto, cioè allontanando i ragazzi dall’alcol. Un’ulteriore prova risiede nel calo costante dei consumi di alcolici che si sta registrando negli ultimi anni, oggi ai minimi storici. Con ogni probabilità – sottolineano gli autori – dipende anche dal fatto che sui social hanno iniziato a circolare post e video che sottolineano gli effetti negativi sulla salute.
D’altra parte, il rischio è concreto: i giovanissimi possono essere spinti al consumo proprio dai social, specialmente quando il messaggio arriva da influencer considerati affidabili. Tuttavia, l’insorgere di un desiderio non si traduce automaticamente in un consumo effettivo, poiché tra l’impulso visivo e l’azione concreta intervengono altri fattori personali e sociali
Piuttosto, concludono, il ruolo dei social va tenuto presente quando si cerca di regolamentarne l’accesso ai più giovani, soprattutto ai minorenni: decenni di ricerche hanno dimostrato che prima si inizia a bere, maggiore è il rischio di avere problemi con l’alcol nell’età adulta. Ritardare il primo drink è quindi una strategia fondamentale di prevenzione.
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Giornalista scientifica
