Dal 5 gennaio 2026 nel Regno Unito è entrato in vigore uno dei provvedimenti più severi al mondo contro la pubblicità del cosiddetto junk food. Le nuove regole vietano la promozione televisiva degli alimenti ad alto contenuto di grassi, zuccheri e sale prima delle 21 e introducono un bando totale della pubblicità online a pagamento, senza limiti di orario. L’obiettivo dichiarato è ridurre l’esposizione dei minori a messaggi commerciali che contribuiscono all’aumento di obesità, sovrappeso e carie infantile.
I limiti alla pubblicità del junk food
La stretta riguarda 13 categorie di prodotti classificati come HFSS (high fat, sugar and salt), individuati sulla base di un sistema di punteggio nutrizionale ufficiale. Bibite zuccherate, snack, dolciumi, piatti pronti e molti surgelati finiscono così fuori dagli schermi negli orari di maggiore ascolto giovanile e scompaiono del tutto da social network, siti web e piattaforme digitali. Il rispetto delle norme è affidato alla Advertising Standards Authority, l’organismo di autoregolamentazione della pubblicità britannica.
La distinzione è tutt’altro che marginale. In televisione e nei servizi on demand il divieto vale solo fino alle 21, dopo di che gli spot dei prodotti HFSS tornano ammessi. Online, invece, la pubblicità di questi alimenti è vietata sempre, 24 ore su 24, su social, siti, banner, video sponsorizzati e influencer marketing a pagamento.
Secondo i dati ufficiali citati dal governo, circa il 22% dei bambini in Inghilterra è in sovrappeso o obeso già all’ingresso nella scuola primaria; la percentuale sale a quasi il 36% tra i 10 e gli 11 anni. A questo si aggiunge la diffusione della carie, fortemente correlata al consumo di alimenti e bevande zuccherate. Non sorprende quindi che Anna Taylor, direttrice esacutiva della Food Foundation, abbia definito il provvedimento una “pietra miliare di portata mondiale”.
La scappatoia
C’è tuttavia un punto meno noto – e molto discusso – della normativa britannica. Le nuove regole non vietano la pubblicità dei marchi in quanto tali, ma solo quella dei singoli prodotti HFSS. In altre parole, multinazionali come Coca-Cola, Ferrero, McDonald’s e Red Bull possono continuare a fare pubblicità a patto di non mostrare il prodotto. Sono ammessi quindi spot ‘di immagine’: loghi, slogan, campagne su valori aziendali, sport, musica o sostenibilità, purché non compaiano lattine, bottiglie, confezioni o riferimenti diretti al consumo. Questa eccezione vale sia in televisione (anche prima delle 21) sia online.
È una scelta politica precisa, che ha permesso di superare le resistenze dell’industria pubblicitaria, ma che secondo molte organizzazioni sanitarie riduce l’efficacia complessiva del provvedimento. La pubblicità non vende solo prodotti: vende identità, emozioni, familiarità. E questo vale anche quando il prodotto resta fuori campo.
E in Italia?
Il confronto con l’Italia è impietoso. Nel nostro Paese non esistono limiti strutturali alla pubblicità alimentare rivolta ai minori, né in televisione né online. Fanno eccezione le fasce protette serali per gli spot di alcolici, mentre per il resto la promozione di cibi e bevande è libera.
Il sistema di controllo si regge quasi esclusivamente sull’autoregolamentazione e sulle segnalazioni. Non a caso, nel 2025 le censure decise dagli organismi competenti Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) e Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) sono state nove, di cui sette riguardanti integratori alimentari di marche sconosciute. Un numero ridicolo a fronte di migliaia messaggi, che racconta più l’inerzia del sistema che la correttezza del mercato.
Il problema non è solo l’assenza di divieti, ma la mancanza di interesse a denunciare. Mancano risorse, mancano controlli proattivi, manca soprattutto la volontà politica di considerare la pubblicità alimentare un tema di salute pubblica e non solo di libertà d’impresa.
Mentre il Regno Unito – pur con tutte le sue eccezioni – prova almeno a ridurre l’esposizione dei minori al marketing del cibo spazzatura, in Italia la pubblicità alimentare è di fatto senza argini.
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giornalista redazione Il Fatto Alimentare
