Di recente i giudici milanesi si sono pronunciati su un interessante caso in tema di green claims, ossia di slogan che suggeriscono un ridotto impatto ambientale per la produzione/confezionamento di un determinato prodotto e che spesso vengono utilizzati dalle aziende per fare leva sulla diffusa coscienza ecologica dei consumatori. Al riguardo è doveroso ricordare che il 26 marzo 2024, è entrata in vigore la cosiddetta “Direttiva Greenwashing”, ovvero la direttiva 2024/825/UE, le cui disposizioni dovranno essere recepite dagli Stati membri entro il 27 marzo 2026 (*).
La Corte d’Appello di Milano, con la sentenza decisa in data 14 marzo 2024, ha risolto la controversia tra Mineracqua (Federazione Italiana delle Industrie delle Acque Minerali Naturali) e Grohe S.p.A., azienda produttrice di sistemi di filtraggio dell’acqua relativa alla liceità dell’uso da parte di Grohe di alcuni green claims. Mineracqua chiedeva al Tribunale di Milano (e poi alla Corte di Appello) di riconoscere l’illiceità di una serie di slogan utilizzati da Grohe tra i quali: “è possibile gustare acqua pura [con riferimento all’acqua del rubinetto] senza compromettere la propria etica ambientale”, “l’acqua è finalmente libera da tutti i contenitori, finalmente libera di essere gustata nella sua purezza”, “concediti l’acqua come dovrebbe essere: pura e libera”, “libera dalla bottiglia, sostenibile al 100%. Migliora il footprint ambientale con GROHE Blue Home!”, “tutti i benefici dell’acqua minerale direttamente dal rubinetto della vostra cucina”.
Greenwashing o comunicazione
Secondo la tesi di Mineracqua, gli slogan, da un lato, paragonavano l’acqua filtrata all’acqua minerale utilizzando i termini “pura” e “purezza”, terminologia prevista dalla normativa in tema di acque minerali, facendo intendere che l’acqua filtrata fosse equivalente a quella minerale e attribuendole benefici simili. Dall’altro lato, gli slogan contestati suggerivano l’idea che l’acqua del rubinetto fosse più sostenibile di quella in bottiglia essendo l’uso delle bottiglie di plastica dannoso per l’ambiente. Inoltre veniva usata la parola “minerale”, dicitura che la normativa specifica vieta di usare per le acque potabili trattate (art. 18 del D.Lgs. 176/2011 – Attuazione della Direttiva 2009/54/CE sulle acque minerali naturali).
In definitiva Mineracqua lamentava che gli slogan violavano oltre alla normativa in tema di acque minerali naturali anche la normativa in tema di pubblicità ingannevole e comparativa (D.Lgs. 145/2007), di pratiche commerciali scorrette (D.Lgs. 146/2007), di concorrenza sleale (art. 2598 del Codice Civile), oltre alle norme del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria.
La sentenza sui green claims
Nella sentenza si legge che l’aggettivo pura “era usato nel suo significato comune, quale sinonimo di incontaminata, pulita, salubre, e non nella sua accezione strettamente giuridica, non sussistendo alcun capzioso avvicinamento alle definizioni normative di “purezza originaria dell’acqua”, caratterizzata da puntuali prescrizioni normative in tema di imbottigliamento alla fonte e dal divieto di trattamenti e di modalità di conservazione e trasporto, in modo da scongiurare e prevenire ogni possibile rischio di alterazione o contaminazione, o di acqua microbiologicamente pura”.
Anche le comunicazioni relative al minore impatto ambientale dell’acqua del rubinetto sono state ritenute veritiere. Secondo i giudici, pure essendo vero – come sostenuto da Mineracqua – che la possibilità di riutilizzo del materiale PET, con cui sono realizzate le bottiglie di plastica, dipende dal senso civico del consumatore finale e dalla capacità e organizzazione della raccolta dei rifiuti da parte degli enti locali – ciò non elimina i costi economici e ambientali legati all’attività di produzione, di raccolta, di selezione e riciclaggio del materiale. È quindi indiscutibile che l’utilizzo di acqua di rubinetto evita il ricorso alle bottiglie di plastica ed è ugualmente indiscutibile che tale minore impiego di plastica ha una valenza positiva sulla tematica ambientale, contribuendo a ridurre una possibile fonte di inquinamento. Pertanto secondo i Giudici gli slogan che richiamavano la “purezza” dell’acqua non sono né ingannevoli né contrari alla leale concorrenza.
Niente espressioni denigratorie
Inoltre, recita la sentenza, le affermazioni in questione non possono neppure essere ritenute denigratorie nei confronti delle aziende produttrici di acque minerali che, usando le bottiglie di plastica, sarebbero, così, poste in cattiva luce in quanto responsabili di inquinamento. Negli slogan di Grohe non è dato rinvenire espressioni denigratorie in ordine all’attività svolta dalle aziende federate in Mineracqua. Il richiamo alla riduzione degli sprechi e al minore impatto ambientale non pare che sia svolto in termini denigratori ma, piuttosto, per sottolineare, legittimamente, l’oggettivo vantaggio economico e ambientale derivante dall’uso dell’acqua potabile di rubinetto filtrata
Slogan tutti leciti tranne uno
Il Tribunale e la Corte di Appello hanno concluso vietando unicamente l’uso dello slogan: “Tutti i benefici dell’acqua minerale direttamente dal rubinetto della vostra cucina”, che hanno ritenuto ingannevole mentre hanno respinto la domanda di risarcimento dei danni per 10,7 milioni di euro, per assenza di prove sui danni patrimoniali subiti.
(*) L’uso dei green claims è ovviamente lecito quando sono veritieri, pertinenti, scientificamente verificabili e non generici. Diventano invece illeciti quando si trasformano in greenwashing ossia quando, in assenza delle caratteristiche di veridicità e verificabilità, millantano presunti benefici ambientali per suscitare un interesse commerciale in consumatori sensibili alle tematiche ambientali, senza tuttavia che detti benefici ambientali sussistano affatto ovvero sussistano nei limiti descritti (tra l’altro, al fine di meglio arginare il fenomeno del greenwashing, in data).
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