La guerra dei biscotti è cominciata. Il rischio è di vedere sparire dagli scaffali dei supermercati frollini e biscotti con un aspetto molto simile alle Macine, agli Abbracci, ai Pan di Stelle Mulino Bianco o alle Gocciole Pavesi.
Mulino Bianco porta in tribunale le imitazioni
L’ipotesi è tutt’altro che peregrina, visto che due settimane fa il tribunale di Brescia ha intimato a Tedesco (azienda produttrice) e a Sapori Artigianali (distributore) di interrompere la produzione e la vendita dei biscotti Amiconi, Gocciolotti e Maramao (venduti con la marca Il Borgo del Biscotto) perché del tutto simili rispettivamente agli Abbracci, alle Gocciole e ai Pan di Stelle del Mulino Bianco. La notizia è stata diffusa dal sito Alimentando, sempre bene informato sulle vicende che ruotano intorno al mondo dei supermercati. Il giudice di Brescia ha anche deciso che altre sei confezioni di biscotti della Tedesco troppo somiglianti a quelle del Mulino Bianco devono cambiare fotografie, grafica e colore della confezione. Barilla non commenta la decisione del giudice, ma precisa di avere intrapreso il percorso giudiziario per tutelare i propri marchi e i propri prodotti e che seguirà con attenzione la vicenda.
L’azienda fornisce i biscotti nei 100 punti ODStore (specializzati nei prodotti dolciari) che dovranno interrompere la vendita entro 20 giorni dalla data della sentenza. Un ultimo appunto importante per capire il contesto è che la Tedesco da 14 anni produce biscotti di questo tipo mentre Barilla ha registrato il marchio dei tre biscotti due anni fa.
Un terremoto per i supermercati?
La Tedesco ha presentato reclamo contro la sentenza, ma questo non tranquillizza certo i manager di Conad, Esselunga, Coop, Carrefour, Iper e anche Aldi e Lidl che vendono decine di biscotti verosimilmente copiati da quelli del Mulino Bianco. I biscotti imitano non solo la ricetta (il che sarebbe ammissibile) ma anche e soprattutto la forma, le dimensioni, il colore e, in alcuni casi, l’aspetto della confezione. Tutti i consumatori sanno che i biscotti frollini con gocce di cioccolato Esselunga, Coop, Conad, Carrefour imitano o forse sarebbe meglio dire copiano le Gocciole Pavesi (proprietà di Barilla così come Mulino Bianco). Tutti i consumatori sanno che i biscotti frollini alla panna a forma di ciambella con un buco in mezzo marchiati Esselunga, Coop, Conad, Carrefour, Aldi e Lidl hanno la stessa forma delle Macine Mulino Bianco. Lo stesso paragone si può fare con tante altre tipologie di biscotti.
È abbastanza noto che le catene di supermercati quando devono introdurre un nuovo prodotto, di solito prendono come modello il leader di mercato e lo copiano sin nei minimi dettagli mettendo sulla confezione una foto praticamente identica all’originale.
Biscotti simili prezzi diversi!
Quando i supermercati espongono i biscotti sugli scaffali cominciano i problemi perché i prezzi sono inferiori del 50%! A questo punto i consumatori fanno le loro scelte, sapendo che le differenze fra il prodotto originale e quello imitato non sono sempre così importanti e che in tempi di crisi economica si può anche risparmiare sui biscotti.
Perché Barilla solo ora si è rivolta un giudice per chiedere il rispetto del marchio? Barilla ha registrato i marchi Gocciole, Pan di Stelle e Abbracci nel 2014 e sa perfettamente che sul mercato oltre a Tedesco ci sono aziende e catene di supermercati che imitano e copiano buona parte dei suoi prodotti. Dopo la decisione del giudice che sembra anche abbastanza comprensibile, è plausibile pensare che Barilla possa andare avanti e pretendere che i frollini copiati siano ritirati dagli scaffali?
La questione non è per niente banale. E visto che Barilla per il momento preferisce non commentare la sentenza, c’è chi ha qualche sospetto. “L’azione giudiziaria ha un valore simbolico – spiega a Il Fatto Alimentare Luigi Rubinelli, giornalista esperto del settore e collaboratore del sito Alimentando – visto che l’azienda Tedesco con le sue vendite non fa certo concorrenza a Mulino Bianco. Il vero scopo potrebbe essere quello di creare un certo disagio alle catene di supermercati, che rischiano di essere convocate in tribunale e doversi difendere dall’accusa di avere copiato i biscotti Mulino Bianco e di conseguenza sospendere la produzione“.
Cosa farà Mulino Bianco?
Se Barilla si impunta a far ritirare i biscotti copiati dagli scaffali, sarebbe un bel problema. A questo punto le ipotesi sono diverse. Per evitare contrapposizioni difficili da gestire le parti potrebbero concordare delle royalties o stabilire altre forme di compensazione. Sia chiaro, questi sono percorsi che non trovano per il momento riscontri, ma non sono così improbabili. Mulino Bianco l’anno scorso ha perso quote di mercato a favore dei concorrenti dei supermercati e cerca di recuperare. Forse ha trovato la strada.
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Giornalista professionista, direttore de Il Fatto Alimentare. Laureato in Scienze delle preparazioni alimentari ha diretto il mensile Altroconsumo e maturato una lunga esperienza in test comparativi. Come free lance si è sempre occupato di tematiche alimentari.
Mi sono sempre chiesto come fosse possibile che Barilla non difendesse i suoi marchi da imitazioni così palesi. Tutti quei biscotti vendono solo perchè sono copie degli originali famosi.
Magari è la volta buona che si vendono meno biscotti e piu frutta
Tentare di recuperare quote di mercato facendo fuori la concorrenza con questi mezzi, è il modo migliore per inimicarsi i clienti, giusto o sbagliato che sia il discorso che hai fatto.
E’ noto a tutti che tra una Macina del Mulino Bianco e il corrispondente prodotto di un’altra azienda e/o a marca privata c’è una differenza spesso non di poco conto (d’altro canto le ricette difficilmente possono essere copiate tali e quali per vari motivi che spaziano dalla capacità/volontà di imitarle, dalla qualità delle materie prime e dalle attrezzature e dai processi produttivi specifici di ogni azienda) ma se il portafogli piange, Barilla certamente non ci guadagnerà granché… a meno che lo scopo di tutto non sia quello di lanciare proprie linee di prodotti primo prezzo e/o di obbligare i soggetti della GDO a far produrre a Barilla i loro articoli a marca privata.
In quest’ultimo caso, la mossa sarebbe meno impopolare, ma resta il nodo del prezzo a cui saranno venduti i biscotti…
Concordo sulla vendita della frutta, ma visti i prezzi che sta raggiungendo anche quella e il fatto che il portafogli continuerà a piangere a lungo (non mi faccio illusioni in proposito), è più probabile che assisteremo a un’invasione di biscotti di produzione non nazionale e magari di caratteristiche nutrizionali assai discutibili, ma più adatti alle tasche del consumatore…
Si, hai ragione, forse è troppo tardi per bloccare la concorrenza senza incappare in un significativo danno reputazionale. Mi chiedevo proprio come mai non l’avesse fatto fin dal primo giorno.
È probabile che i biscotti Barilla saranno sostituiti con prodotti peggiori, a meno che la GDO non sfrutti bene la situazione per vendere biscotti nuovi, mettendo in cattiva luce Barilla rea di privare il consumatore del biscotto a buon mercato.
Concordo. È sicuramente più vicino alla realtà il motivo riportato nella seconda parte del suo commento. Barilla vuole produrre per se stessa e per la GDO. Auguri concorrenza, vorrà dire che mangeremo più frutta e meno zuccheri, finalmente.
È un’ipotesi.
Non si tratta di far fuori nessuno, ma di tutelare i prodotti di una industria di marca.
E’ chiaramente scorretto imitare in modo cosi sfacciato un prodotto della concorrenza
La Barilla invece di spendere soldi per cause perse pensi ad aumentare la quantità di biscotti riducendo il prezzo solo Cosi potrai fare valere i suoi diritti ma siccome sempre la Barilla ha fatto il giochetto meno prodotto più prezzo elevato. Alcuni biscotti di questi discount citati sono fatti da ditte blasonate pero ‘costano meno e’ non sono scadenti
Barilla non interviene sulla qualità ma sul fatto che copiano il prodotto
A me non e’ mai piaciuto troppo questo “parassitismo”, nulla di grave pero’ diamine, provare a inventare qualcosa di nuovo/diverso invece di limitarsi a copiare l’esistente
Grazie, i vostri articoli sono sempre molto interessanti. In particolare, a proposito di quello sui biscotti,vorrei sapere se vale anche per altri casi. Es: la Coop vende dei biscotti legumi e cereali identici a quelli della Campiello; leggo però nella confezione che sono prodotti nello stabilimento Campiello. Immagino che questo caso non ricada nella casistica segnalata nel Vs articolo. E’ corretta la mia ipotesi?
Questi sono casi, in cui l’azienda che produce l’originale fa praticamente il medesimo prodotto per una certa catena di supermercati (ovviamente previo accordi), solamente che cambia completamente la confezione, e il prezzo, generalmente più abbordabile per ragioni di marchio e confezionamento (come spesso capita dire, “si paga il marchio” poiché quella azienda ha una reputazione che incide sul prezzo, che quindi diventa discutibilmente un plus la quale incide sul listino), succede anche per tortellini, gnocchi, latticini, passate di pomodoro e altri prodotti non solo alimentari.
Per questo, io guardo sempre da chi o dove il prodotto è realizzato, proprio perché la qualità è la medesima, ma a costo “reale” di produzione e ricavo.
I biscotti della Mulino Bianco sono migliori di quelli imitati. Mi sembra giusto denunciarli.
1)”è plausibile pensare che Barilla possa andare avanti e pretendere che i frollini copiati siano ritirati dagli scaffali?”: non credo perchè il problema è arcinoto da tanti anni e in tanti settori merceologici, non solo alimentari.
2) A me hanno insegnato che copiare è utile, ma ci devi mettere del tuo; che significa “passare dalla copia all’imitazione”.
3) La decisione di Mulino Bianco, per quanto comprensibile trattandosi di prodotti a marchio e del modo in cui sono copiati prodotti (persino la confezione) è tardiva. Forse è frutto di una contrazione delle vendite – e forse non solo dei loro biscotti, ma più in generale. Perchè, seppur molto lentamente rispetto alle necessità di salute pubblica, si sta affermando un modello di colazione un pò diverso.
La cosa più allucinante è che “Barilla ha registrato il marchio dei tre biscotti due anni fa”!
In realtà non è vero, credo ci sia un errore in quanto sul sito https://www.uibm.gov.it/bancadati/Advanced_search/type_url?type=tm&cl=1 ho effettuato le opportune verifiche e la registrazione è avvenuta parecchi anni fa…
Siamo veramente alla frutta la Barilla ha l’esclusiva nella produzione dei biscotti a base di pasta frolla o al cioccolato, nessuna altra ditta può produrre biscotti al cioccolato con stelle di zucchero. Se le ricette non sono comparabili, ma anche se lo fossero non cambierebbe nulla, ne facciamo una questione sulla forma, dimensione e colore. Se esiste la libera concorrenza è ammessa anche la produzione di prodotti similari. La Barilla dovrebbe differenziarsi dalla concorrenza per la qualità dei suoi prodotti, invece tutto si riduce a conquistare un posizione del prodotto con gli strumenti del marketing. Se ti battono copiando i tuoi prodotti e vendendoli a prezzo minore forse hai sbagliato le tue strategie di marketing e devi farti due domande. Provate ad ampliare la visione su tutti i generi alimentari e constaterete la follia insita in questo verdetto.
La questione non è così semplice, copiare è sempre una cosa poco “elegante”. Lo dicevano anche a scuola
La copiatura riguarda soprattutto i i biscotti con i cosiddetti “sottomarchi” prodotti dalle grandi case che, invece, per le loro linee cercano di discostarsi. Mulino Bianco non ha questo problema perché non produce per altri marchi
Balocco aveva iniziato a “ispirarsi” alle forme dei biscotti Mulino Bianco , poi ha provveduto a modificarle
Galletti>Zuppole hanno abbandato la forma rettangolare
Macine>Ciambelle hanno il bordo modifica
Campagnole>Mondine hanno una forma a fiore
Tarallucci>Pastefrolle hanno un disegno completamente diverso
idem Pan Di stelle > Faccine (orribili !!! 😀 )
….è così via.
Restano tuttora simili solo i Gocciolotti
Balocco lascia la pratica della “scopiazzatura” ai biscotti prodotti per altri marchi (es.Realfono Lidl)
Stessa cosa Galbusera che per i suoi biscotti a marchio sta attenta, invece per quelli destinati all’ESSELUNGA mette sul sacchetto forme che rieccheggiano quelle MB.
Da questo punto di vista lodi alla Colussi che dopo aver concluso una guerra tutta interna tra Colussi Perugia e Colussi Milano e ha sempre mantenuto una proprio identità e ultimamente sta cercando di migliorasi sul fronte degli ingredienti e sul packaging.
Quindi, se il metro di misura utilizzato dai giudici nei confronti dell’industria che produce i biscotti ritenuti copia degli originali (?) si dovrebbero ritenere copiati tutti i prodotti, alimentari e non, come per esempio il Parmigiano piuttosto che il vino oppure la pasta e ancora lo spumante, perché tutti hanno tra loro qualcosa che li rende simili. O sbaglio.
La norma consente l’imitazione ma non la copia, anche se la distinzione fra le due cose non è sempre così netta e nella aule dei tribunali si dibatte molto caso per caso.
No perché le orecchiette non si sa neanche chi le ha inventate quindi che le si compri Barilla o altra marca poco cambia, così come le penne, i paccheri, ecc.
Il Parmigiano viene prodotto sulla base della regolamentazione di un consorzio quindi che lo venda la Parmareggio o un qualsiasi altro formaggiere non ha importanza.
Idem per il vino: se non si copia il nome ognuno lo produce a modo suo.
Le Gocciole e i Pan di Stelle invece si sa bene chi li ha inventati…
Sarebbe forse il caso di introdurre anche su alcuni tipi di alimenti quello che avviene per i farmaci. Si registra un prodotto, si mantiene il brevetto per 10 anni e poi altre aziende possono iniziare a produrre il farmaco equivalente.
In ogni caso stiamo parlando di alimenti voluttuari, sempre troppo pieni di zuccheri semplici, dei quali si potrebbe tranquillamente fare a meno o, quantomeno, ridurne il consumo a favore di colazioni e merende più equilibrate.
Gli dessero una forma diversa e magari tirassero fuori qualche ricetta originale
Non so se il ragionamento calza ma lo propongo. Un fornaio che produce pane tipo baguette potrebbe fare causa ad un altro che vende lo stesso tipo di pane?
La questione è molto più complessa
No perché non l’ha inventato. La baguette esiste da sempre e ha origini probabilmente non note al 100%, non si sa chi esattamente la abbia ideata. Idem per le crocette o per il pane in cassetta o pan piuma che dir si voglia. Stessa cosa vale per bignè, bomboloni, torta tenerina, ecc.
Le Gocciole invece sono state per forma e per concetto da Pavesi, oggi detenuta da Barilla, quindi in questo caso si sa di chi sono invenzione.