Bocciatura-bis per la pubblicità della Ferrarelle a Impatto Zero: l’Antitrust (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) ha stigmatizzato (con una sanzione di 30 mila euro) come pratica commerciale scorretta la campagna in cui l’azienda sosteneva che l’acqua Ferrarelle da 1,5 litri fosse priva di impatto sull’ambiente ed esaltava la propria attività di impresa “green”.
Viene così confermata la pronuncia del Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria che il 15 aprile 2011 aveva ritenuto ingannevole l’utilizzo da parte di Ferrarelle della frase “prodotto a impatto zero”, messa sull’etichetta (e ribadita su involucro di cellophane per 6 bottiglie, leafleat all’interno delle confezioni, cartellonistica stradale e nel sito internet). La frase si riferiva a circa 26 milioni di bottiglie di plastica da un litro e mezzo a seguito di un accordo con LifeGate e il versamento di una somma destinata a riforestare un’ampia area boschiva per compensare le emissioni di anidride carbonica collegate alla produzione.
Per il Giurì la frase lascia 
intendere al consumatore che la produzione di acqua risulta interamente compensata, e questo non è vero. La riforestazione non riguarda la totalità delle emissioni inquinanti, ma solo una percentuale della produzione pari al 7% del totale annuale. Inoltre, l’adesione al progetto ambientale è durata 2 mesi, ma l’azienda ha utilizzato questa piccola iniziativa di salvaguardia dell’ambiente per costruire un’immagine ecologica del marchio.
Oggi l’Antitrust, con un provvedimento dell’8 febbraio 2012, ha ribadito la censura del messaggio e dice «Le modalità con cui la società ha rappresentato il proprio temporaneo e sporadico impegno per la compensazione delle emissioni di anidride carbonica dovute alla produzione di un determinato quantitativo di bottiglie di acqua minerale a marchio Ferrarelle e, quindi, cercato di differenziare il proprio prodotto da quelli concorrenti facendo leva sulla crescente attenzione del consumatore alle tematiche ambientali e di cambiamento climatico, appaiono scorrette».
L’Autorità sottolinea la particolare delicatezza della «tematica dei c.d. claim ambientali o verdi (green claims o enviromental claims) e, in generale, dei c.d. strumenti di green marketing, diretti a suggerire o, comunque, a lasciar intendere o anche solo evocare il minor o ridotto impatto ambientale del prodotto o servizio offerto e che sono diventati un importante strumento pubblicitario in grado di orientare significativamente le scelte di acquisto», data l’accresciuta sensibilità ambientale dei consumatori.
E ritiene che perciò sia un «onere informativo minimo imprescindibile a carico dei professionisti che intendono utilizzare tali vanti nelle proprie politiche di marketing, quello di presentarli in modo chiaro, veritiero, accurato, non ambiguo né ingannevole (cfr. Linee Guida Commissione Europea, della Camera di Commercio Internazionale dell’Ocse)».
La motivazione principale della bocciatura è che dalla documentazione sarebbe emerso che l’attribuzione della qualificazione Impatto Zero ai prodotti commercializzati da Ferrarelle, non sia direttamente riconducibile all’adozione di procedure tecniche più ecosostenibili, bensì dall’adesione temporanea a uno specifico progetto promosso da un’azienda terza (LifeGate).
Il progetto, di fatto,
prevede la rivendita, da parte della stessa LifeGate, di crediti di carbonio da questa acquistati a seguito del finanziamento di un progetto a lungo termine di salvaguardia di un’aerea forestale in Costa Rica. In sintesi, i crediti non derivano da un risparmio di emissioni inquinanti ma «rappresentano il quantitativo di CO2 che il progetto ambientale certificato è ritenuto in grado di neutralizzare».
Quindi, l’Antirust continua: «Sebbene la partecipazione a queste iniziative a favore dell’ambiente sia apprezzabile, la combinazione di immagini, slogan e descrittive nella campagna pubblicitaria non sembrano idonee a fornire, con sufficiente veridicità e immediatezza l’effettiva portata e caratteristiche del progetto ambientale in questione e, di conseguenza, accreditano il prodotto e l’impresa Ferrarelle di specifiche caratteristiche ambientali che, nei termini vantati ed evocati, questi non possiedono».
L’indagine condotta per elaborarare la decisione ha dimostrato che «solo una minima quantità di acqua minerale Ferrarelle ha partecipato al progetto di compensazione delle emissioni di CO2 e che la partecipazione a tale progetto è, sotto il profilo temporale, molto limitata (due mesi). Si tratta quindi di una caratteristica ambientale comunque transitoria, in quanto riconducibile a un’attività di compensazione della CO2 non svolta con continuità da Ferrarelle».
Al contrario, il riferimento diretto a enfatizzare il numero di bottiglie («oltre 26 milioni per il progetto Impatto Zero») sembra proprio voler far pensare che l’azzeramento dell’impatto ambientale riguardi l’intera produzione dell’acqua minerale e non una percentuale abbastanza marginale della produzione annua del prodotto e solo nella confezione da 1,5 lt. e 1,25 lt. in Pet.
In conclusione, considerando che Ferrarelle è uno dei principali operatori del settore (il solo marchio oggetto della delibera ha registrato utili per circa 3 milioni di euro nel 2010) e la pluralità di mezzi di diffusione utilizzati nella campagna, l’Antirust commina una sanzione di 30 mila euro, in quanto la comunicazione pubblicitaria risulta «contraria alla diligenza professionale e idonea, mediante la non veritiera rappresentazione delle caratteristiche ambientali del prodotto reclamizzato a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio».
Ferrarelle ha 30 giorni di tempo per adeguarsi. Intanto, sul sito www.ferrarelle.it, il progetto “Ferrarelle con Impatto Zero” continua ad 
avere una sezione ad hoc, nella quale l’azienda ribadisce che «nel 2011 Ferrarelle ha reso a Impatto Zero per due mesi i formati famiglia (1,5l pet e 1,25 l pet), confermando così il proprio impegno verso la compensazione delle emissioni di anidride carbonica generate dall’intero ciclo di vita delle confezioni».
Mariateresa Truncellito
foto: Photos.com; Bollettino settimanale Autorità Garante della Concorrenza e del mercato, Anno XXII n. 6 www.agcm.it
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