In alcune puntate della fiction Rai “Un medico in famiglia “l’obiettivo della telecamera si è soffermato a lungo sul cuore di brodo Knorr e sui cereali Kellogg’s. Qualcuno ha subito pensato ad un caso di pubblicità occulta, come è già successo in passato, ma non è così. L’inquadratura del prodotto è una nuova forma di pubblicità che gli addetti ai lavori chiamano product placement ed è anche regolamentata dalla legge. Per rendersene conto basta leggere i titoli di coda, dove si dice che nel programma ci sono alcune aziende che fanno pubblicità nella fiction e si citano i marchi. Un richiamo alla presenza di prodotti a scopo promozionale si trova anche all’inizio del programma e dopo le interruzioni pubblicitarie.
Alla Rai il product placement è stato inaugurato nel mese di gennaio 2011 su alcune fiction Un medico in famiglia e Un passo dal cielo ed è certo che il modello verrà riproposto in altre fiction previste per l’autunno di quest’anno. Per il momento le tariffe non sono note perché la Sipra (società che gestisce la pubblicità Rai) non rilascia interviste o dichiarazioni su questo argomento, anche 
se il sito invita le aziende a sperimentare il nuovo tipo di promozione. Secondo alcuni esperti il prezzo di un passaggio televisivo con la formula del product placement in un programma, ha un costo inferiore rispetto a uno spot proposto nell’intervallo pubblicitario.
”Non ci sono regole definite – spiega Luca Milano responsabile Marketing di Rai Fiction – in alcune puntate inseriamo un prodotto, in altre due e in altre nessuno. L ‘essenziale è trovare, d’intesa con gli autori e con il regista, un equilibrio tra il racconto e il prodotto senza infastidire il telespettatore. L’inserimento delle immagini deve risultare il più possibile naturale e non deve invadere lo schermo. Si tratta di un equilibrio da modulare volta per volta . D’altro canto le fiction vogliono rappresentare la realtà contemporanea, che è piena di marchi e prodotti, che finora sono stati sempre nascosti per evitare di fare pubblicità indebita. Adesso le nuove norme consentono anche in Italia quello che da tempo avviene all’estero: lasciare l’immagine di qualche marchio per contribuire a finanziare il prodotto. I proventi del product placement – continua Milano – sono ripartiti in quota tra la Rai e l’eventuale società di produzione indipendente che realizza il prodotto, e servono quindi a finanziare il settore della produzione audiovisiva italiana”.
La Rai ha inaugurato il product placement in questi mesi, altre reti lo fanno da tempo mentre nel cinema il sistema è attivo da anni e incontra un buon successo.
«In alcuni film si vedono decine di prodotti e la cosa può risultare fastidiosa – precisa Gerardo Corti direttore del sito www.dysnews.eu che dal 1997 si occupa di product placement. In altri casi l’inquadratura del marchio risulta esagerata e gli stessi attori fanno una sorta di spot mascherato parlando del prodotto. Queste sbavature non vanno bene, perché il sistema è efficace ma deve essere realizzato con cura, e in Italia non sempre è così».
La legge non è precisa, e lascia spazio al regista di presentare gli oggetti da promuovere con una certa discrezione.
Gianna Ferretti sul suo blog dice che forse la presenza di prodotti sponsorizzati dovrebbe essere comunicata con maggiore evidenza, per fare capire a tutti che quando compare un marchio in primo piano nel film o nel programma si tratta di pubblicità a pagamento, non di una libera scelta del regista.
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[sostieni]
Giornalista professionista, direttore de Il Fatto Alimentare. Laureato in Scienze delle preparazioni alimentari ha diretto il mensile Altroconsumo e maturato una lunga esperienza in test comparativi. Come free lance si è sempre occupato di tematiche alimentari collaborando per 30 anni con diverse testate giornalistiche (Corriere della sera, la Stampa, Espresso, Panorama, Largo consumo,La Gola, Il mondo, Bargiornale, Mark-Up, Focus, La nuova ecologia, Oggi). Ha collaborato con il programma Rai Mi manda Lubrano di Rai 3 realizzando 50 test comparativi e al programma settimanale di RaiNews 24 Consumi & consumi.
Le prime operazioni di Product Placement in Rai risalgono all’autunno scorso: una delle più significative è stata quella di Olio Dante in "La prova del cuoco".
Il Product Placement è stato liberalizzato nei programmi tv italiani a partire dal marzo 2010.
Il c.d. Decreto Romani autorizza infatti l’inserimento di prodotti (Product Placement) in opere cinematografiche, film e serie per la tv, programmi sportivi, programmi di intrattenimento leggero con esclusione di quelli per bambini. Prevede che l’inserimento possa avvenire dietro corrispettivo monetario o dietro fornitura gratuita di beni e servizi quali aiuti alla produzione e premi. Stabilisce altresì il principio di salvaguardia dell’integrità del programma
e vieta che venga concesso ai prodotti un indebito rilievo e ne venga promosso l’acquisto.
Impone infine che i telespettatori siano chiaramente informati dellâ
Se l’informazione pubblicitaria in questo modo è più efficace, perchè non utilizzarla per promuovere le buone abitudini alimentari. Non solo inquadreare i cereali al mattino, ma anche la frutta e la verdura al pasto. Ed evitare di mostrare sempre bambini con snack ipercalorici.
in un a puntata della seconda serie Cettina pubblicizzava la mayonese calvè senza nominarla dicendo che "bisognava fidarsi"