Verde, rossa o bianca? Non è un problema di bandiera, ma di etichetta. Parliamo in particolare del colore scelto per la confezione di uno snack dolce. Non si tratta di una questione irrilevante, né puramente estetica: la scelta cromatica, cioé il fatto che il produttore propenda per un colore piuttosto che per un altro, influisce sulla percezione che i consumatori hanno della salubrità e può quindi condizionare l’acquisto.
Un’etichetta verde fa apparire lo snack più sano, soprattutto a coloro che danno molta importanza alla qualità della propria alimentazione. Questa, almeno, è la conclusione di un piccolo studio condotto da Jonathon Schuldt, direttore del Social Cognition and Communication Lab della Cornell University di Ithaca (New York, Usa).
La ricerca si inserisce nell’ampio filone di indagini sull’impatto che hanno le cosiddette front label, le etichette poste sulla parte anteriore della confezione. Di solito i produttori cercano di usarle per veicolare messaggi positivi o per dare risalto ad aspetti nutrizionali percepiti come vantaggiosi (come ad esempio la presenza di acidi grassi “buoni” o un basso contenuto di sale).
Per la sua ricerca, Schuldt ha preso spunto da un’iniziativa della multinazionale Mars Incorporated, che da qualche tempo ha scelto di apporre sulla confezione di alcuni prodotti molto richiesti dal mercato americano (come le M&Ms o le barrette Snickers) un’etichetta verde con il contenuto di calorie riferito alla razione giornaliera raccomandata.
Il direttore del laboratorio ha strutturato in due fasi distinte l’indagine, pubblicata nel numero di febbraio di Health Comunication (Does green mean healthy? Nutrition label color affects perception of Healthfulness). Nella prima, ha chiesto a 93 volontari di immedesimarsi nel ruolo di una persona affamata mentre percorre il corridoio dei dolci di un supermercato. In seconda battutta ha mostrato loro l’immagine di una barretta al cioccolato. In alcuni casi, lo snack aveva un’etichetta verde con l’indicazione del contenuto calorico (260 kcal, pari al 13% della razione giornaliera), in altri la barretta aveva un’etichetta rossa, con le stesse informazioni.
Alla fine Schuldt ha chiesto a ciascun volontario di esprimere un giudizio sulla salubrità del prodotto osservato. È emerso chiaramente che la barretta con l’etichetta verde veniva giudicata più sana e meno calorica rispetto a quella con l’etichetta rossa.
La seconda fase dello studio ha coinvolto un gruppo di 60 volontari e si è svolta analogalmente alla prima, con una sola differenza: l’etichetta rossa è stata sostituita da una bianca, ritenuta più neutra (spesso il consumatore dà al colore rosso un significato di allarme e divieto). Ai partecipanti sono state poste alcune domande per capire quanta importanza diano alla salubrità di un prodotto e se la ritengano un criterio in grado di influenzare acquisto e consumo.
Con una certa sorpresa, Shuldt ha verificato che più i consumatori ritenevano importante il criterio di salubrità, più si mostravano critici verso l’etichetta bianca. Si tratta di un aspetto che però non si riscontra quando l’etichetta è di colore verde. Secondo lo studioso le persone motivate a scegliere cibi sani e salutari sono influenzate dalla sfumatura verde dell’etichetta: questo colore avrebbe in qualche modo il potere di regalare un’aura salutistica a cibi poveri dal punto di vista nutrizionale. La presenza di una green label, in altri termini, induce i consumatori a giudicare i cibi nutrizionalmente più equilibrati rispetto a quanto lo siano in realtà.
La conclusione è sorprendente: anche il colore delle etichette è uno strumento di comunicazione “implicita” e di condizionamento del consumatore, ed è quindi un elemento cui gli enti regolatori dovrebbero prestare più attenzione.
Valentina Murelli
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Foto: Photos.com, Mars Incorporated, Jonathon Schuldt/Cornell University
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