EurActiv.com, il più importante portale dedicato alle questioni europee (vedi sito), fa il punto su una questione molto discussa: la pubblicità di alimenti è responsabile dell’obesità infantile? È stata data la parola a Will Gilroy , direttore della comunicazione della World Federation of Advertisers (Wfa), la federazione internazionale delle associazioni di investitori in pubblicità, e a Ruth Veale, del Settore salute e sicurezza dell’Organizzazione dei consumatori europei Beuc.
Anche se l’industria del settore ha adottato varie iniziative per limitare la pubblicità di prodotti alimentari non salutari rivolta i bambini, la associazioni dei consumatori che non sono soddisfatte e chiedono criteri più severi.
La promozione di alimenti e bevande nella UE si basa su un’autoregolamentazione volontaria, in base alla quale le aziende si impegnano a rispettare un codice di comportamento e a non “spingere” i cibi poco sani.
La sedentarietà e gli eccessi alimentari si stanno traducendo in un’epidemia di obesità che ha indotto la Commissione UE a mettere a punto un Libro bianco per una “Strategia europea per i problemi di salute legati a nutrizione, soprappeso e obesità”. Nel testo, del 2007, si legge che l’autoregolamentazione dei produttori alimentari potrebbe essere migliorata, e la Commisione si impegnava a riesaminare la situazione nel 2010. La disciplina del marketing rivolto ai bambini varia molto in Europa e pochi paesi hanno leggi specifiche per gli alimenti.
Per evitare una regolamentazione stringente e imposta dall’alto, la associazioni di categoria hanno a loro volta adottato una serie di iniziative per limitare la pubblicità di alimenti e bevande per i bambini sotto i 12 anni in TV, su riviste e su Internet. Prime fra tutte, l’impegno europeo della World Federation of Advertisers (WFA), adottato nel 2005. Oltre alla riduzione della quantità dei messaggi, l’industria sostiene di averne modificato i contenuti, concentrandoli su ciò che è utile “per il tuo benessere”.
Secondo Will Gilroy della Wfa, «la pubblicità di prodotti alimentari non adatti al “bene dei più piccoli” è calata del 60% e in alcuni casi le aziende hanno preso misure ancora più drastiche, cancellando del tutto la loro presenza nelle fasce orarie riservate ai bambini».
Ma per Ruth Veale del Beuc, «i messaggi rivolti ai bambini continuano e molto resta ancora da fare». Per esempio, l’impegno non copre tutti i media: mentre per quanto riguarda la Tv c’è effettivamente rispetto per i più piccoli, l’industria è sempre più creativa e, negli anni, la pubblicità si è trasferita su Internet e videogiochi, tanto che nel 2008 gli investimenti delle aziende in questi ambiti sono cresciuti del 40%.
L’Unione delle associazioni di produttori di bibite nella Comunità europea Unesda ammette che Internet gioca un ruolo sempre più importante, ma ribatte che la pubblicità online si rivolge solo agli adulti e agli adolescenti. Ma ciò non mette certo al riparo dal rischio che la possano vedere anche i più piccoli. D’altra parte, sarebbe impensabile eliminare del tutto la pubblicità di alimenti, dato il diritto legittimo delle imprese di commercializzare i loro prodotti.
Will Gilroy è d’accordo sull’impossibilità di difendere del tutto i bambini dal mondo commerciale, visto che i cartelloni pubblicitari si trovano anche per strada. E nota anche i pericoli dell’effetto “cumulativo”, cioè la somma di messaggi promozionali di dolci, hamburger, patatine che ha un impatto complessivo sulle preferenze alimentari dei ragazzini e quindi sulla loro salute.
Secondo lui, i messaggi rivolti ai più giovani dovrebbero limitarsi ai prodotti sani, e ci dovrebbe essere uno sforzo per educarli ad avere una visione critica sul mondo. L’impegno delle aziende, quindi, consisterà nell’astenersi da comunicazioni che minino l’autorità dei genitori o promuovano stili di vita malsani. Viceversa, gli spot che sottolineano come migliorare la salute possono anche essere d’aiuto alle famiglie nel loro compito educativo.
Secondo il Beuc, però, ciò non basta. La pubblicità diretta ai bimbi dovrebbe essere autorizzata anche in base a valori nutrizionali ad hoc, stabiliti con metodi scientifici, o secondo criteri che cambino a seconda dell’età, visto che l’infanzia va da 0 a 12 anni.
Ruth Veale conferma che la tendenza dei messaggi pubblicitari è già quella di parlare ai genitori: ma il messaggio implicito è “perché tu sia una brava mamma o un bravo papà devi dare questo al tuo bambino”. Inoltre, i produttori hanno iniziato a promuovere cioccolatini le cui porzioni sarebbero “ideali per i bambini”. Non si sa con quale criterio.
Non ci sono dati statistici definitivi sul ruolo svolto dal marketing nelle scelte alimentari della popolazione. Tuttavia, sottolinea Veale, uno studio mostra che quasi il 70% dei consumatori sceglie un prodotto perché contiene la parola “salute” o “nutrizione”, il che dimostra che la pubblicità ha un ruolo importante. Perciò è necessario che le autorità europee vigilino sulle informazioni nutrizionali, e non succeda che un prodotto ricco di grassi, zuccheri o sale venga “spacciato” per benefico sulla salute.
Will Gilroy, infine, richiama la necessità di un’approccio globale all’epidemia di sovrappeso: cita a sua volta uno studio che stima l’impatto della pubblicità sulle scelte alimentari per solo il 2%, mentre il dibattito sull’obesità infantile si concentra troppo sul marketing, forse la strada più facile per i politici. Comunque, il trend continuerà a essere quello dell’autoregolamentazione, perché la pubblicità è l’attività più visibile delle aziende stesse. E quindi quella che più le espone al giudizio insindacabile dei consumatori.
Mariateresa Truncellito
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