Il packaging ci differenzia! Quando la confezione di un prodotto diventa strumento di comunicazione, visibilità, ma anche identità del consumatore
Il packaging ci differenzia! Quando la confezione di un prodotto diventa strumento di comunicazione, visibilità, ma anche identità del consumatore
Redazione 14 Luglio 2017
Ebbene sì, incredibile ma vero, è proprio il packaging che ci differenzia! L’acquisto di un prodotto nasce nella nostra mente ancora prima di entrare in un supermercato. Accade infatti che il nostro cervello, in modo inconsapevole, elabori messaggi e impressioni derivanti da uno stimolo o una pubblicità che non abbiamo preso in considerazione inizialmente, ma rimasti impressi in noi in modo tanto indelebile da orientare i nostri acquisti. Odori, colori, tatto sono solo alcuni degli elementi fondamentali con i quali scegliamo alcuni prodotti al posto di altri.
Tra i cinque sensi quello della vista assume un aspetto fondamentale per la scelta di un prodotto. L’immagine di una confezione è la prima cosa che attira la nostra attenzione. Anche l’umore che abbiamo in quel preciso momento può essere determinante ai fini dell’acquisto. Uomini e donne sono attratti da colori diversi. I primi sono attratti dalle tinte più accese mentre le seconde prediligono i colori più tenui.
Sempre più brand sono particolarmente attenti all’utilizzo dei colori delle loro confezioni come tecniche di comunicazione persuasiva e per posizionarsi ad un livello superiore rispetto ai propri competitor. Tutto questo non può naturalmente prescindere dalla qualità del prodotto contenuto all’interno. I colori rosso e arancio spesso vengono utilizzati nel food perché sembra aumentino il battito cardiaco, la salivazione e di conseguenza l’appetito. Il rosso è il colore utilizzato dalla Coca-Cola perché infonderebbe energia, passione, forza e attirerebbe immediatamente l’attenzione di chi acquista. Il blu trasmetterebbe invece sensazioni di fiducia e tranquillità ed è il colore usato per le confezioni della pasta Barilla. Il giallo avrebbe la capacità di migliorare l’umore e sarebbe preferito dalle persone golose. Ne sono un esempio i biscotti della Mulino Bianco dove il giallo tenue ricorderebbe la cromaticità del grano e i prodotti della cultura mediterranea. Il verde e il marrone sono utilizzati per i prodotti che rispettano l’ambiente e per i cibi biologici. L’azienda Alce Nero li usa ad esempio per richiamare elementi naturali come la terra. Il rosa e il viola sono spesso associati all’ingenuità e ai sapori gradevoli e delicati e vengono utilizzati per la presentazione dei dolci come per il packaging del cioccolato Milka. Il bianco comunica semplicità e genuinità ed è impiegato per i prodotti dietetici come per alcuni tipi di yogurt. Il nero e l’oro vengono usati sia separatamente per le confezioni più pregiate di caffè e di cioccolato o insieme per indicare i prodotti di qualità DOP-IGP come il prosciutto San Daniele. Interessanti sono anche i contrasti di colore come l’arancio e il blu che stimolerebbero la sensazione della sete. Il colore è ancora più determinante nell’e-commerce per veicolare le scelte in quanto non è possibile toccare con mano il prodotto che andremo a comprare. Veicolare sensazioni, emozioni, credibilità attraverso uno schermo è davvero un compito difficile per un’azienda. In questi casi una strategia di marketing potrebbe essere proprio il restyling della confezione.
Sappiamo da alcuni studi che per scegliere un prodotto il consumatore impiega circa due secondi. È in questo brevissimo tempo che si determina il successo o l’insuccesso di un brand. Anticipare le esigenze di chi acquista è la mossa vincente per le aziende. In una società consumistica come quella attuale è importante offrire al consumatore quello che già è presente in qualche angolo nascosto dei suoi pensieri. Creare una confezione versatile, prêt-à-porter, sostenibile, riutilizzabile, funzionale, con forme e colori accattivanti sono elementi chiave per la comunicazione che quel prodotto intende trasmettere al consumatore. Qualità, semplicità, rispetto dell’ambiente, praticità sono fattori che un’azienda non può trascurare se vuole attuare delle efficaci strategie di marketing e di comunicazione. Raccontare ai propri clienti come nasce quel determinato prodotto, le materie prime utilizzate, i metodi di coltivazione e l’energia utilizzata può essere fondamentale per il consumatore odierno sempre più attento alla sostenibilità ambientale. Negli ultimi anni questo ruolo è stato svolto egregiamente dall’‘etichetta trasparente pianesiana’, strumento su base volontaria che unisce all’aspetto della sicurezza alimentare la trasparenza su tutta la filiera agroalimentare.
Spesso si preferisce spendere un po’ di più per una confezione originale o un’edizione limitata che possa acquisire anche un valore nel tempo piuttosto che la solita confezione presente da anni negli scaffali dei supermercati. Altri studi hanno dimostrato come il packaging con forme non comuni faccia percepire al cliente un maggior contenuto di prodotto al suo interno e addirittura che il gusto di alcuni cibi venga considerato come più intenso se presentato in contenitori squadrati, perché forme di questo tipo porterebbero a pensare che il contenuto abbia un sapore particolarmente gustoso e inaspettato. Diventa poi un valore aggiunto interagire con il prodotto già dall’esterno. Ecco perché sono sempre più apprezzate le confezioni che lasciano intravedere il contenuto all’interno. Si creerebbe infatti una maggiore fidelizzazione verso quel brand.
Il packaging dunque è fondamentale per la scelta di un prodotto ma è anche un valido aiuto per chi si trova spesso confuso di fronte ad una quantità smodata di cibi che gli vengono presentati e che inizialmente, ad una prima occhiata, potrebbero apparire tutti uguali. Quindi, come già detto, riuscire ad anticipare i gusti del consumatore progettando confezioni ad hoc è un traguardo non indifferente.
ll fattore emozionale non è da sottovalutare. Creare infatti tutta una serie di relazioni affettive ed evocative intorno ad un brand, in grado di suscitare ricordi e momenti piacevoli della propria vita, non è soltanto una questione di marketing ma di identità del soggetto che rimarrà piacevolmente legato all’acquisto di quella marca, presumibilmente per tutta la vita. Dunque è proprio in questo che il packaging ci differenzia. Ognuno di noi infatti, in base alla propria cultura e alla società in cui vive, si sente attratto in modo differente rispetto ad un altro soggetto da quello che viene proposto quotidianamente nei negozi. È proprio questo che ci fa comprendere come le strategie di marketing non potranno mai plagiare totalmente le nostre menti. La scelta finale infatti è rimessa soltanto ai noi stessi e al brand cosa resta? L’arduo compito di soddisfare al meglio le nostre esigenze di acquisto.
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Simona Fortunati
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Per gli alimenti confezionati, la vista è semplicemente l’unico senso coinvolto nella scelta, tutti gli altri entrano in gioco solo dopo l’acquisto, purtroppo per il cliente e per fortuna del produttore che presenta un bel packaging, almeno la prima vendita la realizza.
Poi negli ultimi anni il marketing aziendale ha scoperto l’energetica cinese ed i colori la rappresentano al senso della vista del consumatore, trasmettendo un segnale preventivo anche se artificiale, della potenziale qualità energetica dell’alimento contenuto, ma è solo un’illusione ottica, perché quasi mai il vestito coincide con il reale contenuto energetico di quel cibo.
Un esempio per tutti:
– il rosso (calore, energia radiante) della CocaCola non rappresenta minimamente l’energia della bevanda rinfrescante e dissetante.
Analisi interessante. Il rosso poi è associato notoriamente a fast food. Mordi e fuggi in pratica. Junk food. Non ho capito il discorso sull’energetica cinese. Potrebbe fare qualche esempio?
In medicina tradizionale cinese, che è basata sull’energia (nel corpo umano scorre nei meridiani dell’agopuntura), il colore naturale degli alimenti rappresenta l’energia contenuta e trasferibile quando consumiamo quell’alimento.
Poi ogni colore è collegato principalmente ad ogni organo e funzione organica, così ad esempio il giallo (naturale) è collegato alla funzione digestiva di stomaco/milza/pancreas ed assumendo alimenti di questo colore, che sono prevalentemente di gusto dolce, rinforziamo e nutriamo questi organi e funzioni.
Mentre il rosso (naturale) è collegato al cuore/intestino tenue e gli alimenti di quel colore ed energia nutrono prevalentemente questi organi.
Se vuole approfondire l’argomento si deve procurare un testo di alimentazione tradizionale cinese dove troverà tutte le connessioni energetiche tra colori, sapori ed alimenti.
Riguardo il confezionamento ho notato che spesso le aziende meno conosciute sono più attente a scrivere
sul pacco le informazioni utili al consumatore.