Si è svolta in gennaio, a Bologna, la fiera Marca, manifestazione dedicata ai prodotti con i marchi dei supermercati, in gergo tecnico Mdd (marca del distributore): alimentari, cura della casa, cura della persona e pet care che non sono firmati da marche note ma dalle catene dei supermercati. Secondo il XXII Rapporto Marca sull’evoluzione della Mdd, elaborato da Circana, il fatturato atteso a fine 2025 (per ora una stima) considerando tutti i canali di vendita è pari a 31,5 miliardi di euro.
La nascita della marca del distributore
La diffusione dei prodotti con il marchio dei supermercati è iniziata negli anni Ottanta, con lo scopo di offrire ai consumatori buona qualità a prezzi convenienti. Negli anni Novanta il settore ha visto una crescita importante e nel complesso la sua quota di mercato è andata sempre aumentando, a scapito delle marche note. Non è detto comunque che questo spostamento abbia un effetto negativo sulle aziende dei marchi noti, perché spesso sono le stesse che sfornano i prodotti Mdd.
Chiunque frequenta i supermercati, negli ultimi decenni ha visto l’offerta di prodotti a marchio del distributore allargarsi e differenziarsi, fino ad arrivare al momento attuale, quando questi rappresentano il 17,5% degli articoli presenti sugli scaffali.
Considerando la grande distribuzione tradizionale, cioè ipermercati, supermercati e libero servizio piccolo, il fatturato dei prodotti Mdd rappresenta il 23% del mercato e, rispetto al 2024, ha registrato una crescita del +5,5% a valore e del +4,1% a volume. Se si considerano tutti i canali di vendita, inclusi i discount – in cui questi prodotti hanno un ruolo molto importante – i supermercati specializzati in cura casa e persona, i petshop e le vendite online, la quota di mercato supera il 30%.
Il successo dei prodotti premium
La cosa interessante, però, non è tanto l’aumento complessivo, quanto il fatto che a segnare la crescita più evidente non sono i prodotti con i prezzi più bassi, i cosiddetti ‘primo prezzo’ (cresciuti del 3%) ma i più costosi prodotti funzionali, legati al benessere e alla sostenibilità, come le linee di alimenti bio, ‘free-from’ o arricchiti, che crescono del 19%. Chi acquista i prodotti Mdd, quindi, non è mosso solo dal desiderio di risparmiare, ma si rivolge a questo settore anche per prodotti più costosi, per una scelta basata sulla fiducia.
È da notare anche l’andamento positivo degli alimentari freschi, in particolare le carni, e dei prodotti per la cura della casa.
La crescita della Mdd è una tendenza in atto da diversi anni, destinata verosimilmente a consolidarsi nel tempo, seguendo l’andamento del resto d’Europa, dove questi prodotti coprono una quota di mercato media pari al 42% a valore, con picchi del 55% nei Paesi Bassi e il 52% in Spagna.
Più fiducia nella marca del ditributore
Nel complesso, noi italiani siamo ancora piuttosto affezionati ai prodotti ‘firmati’, ma sempre più si sta consolidando la fiducia nei marchi delle dei supermercati che, d’altra parte, stanno facendo molto per allargare l’offerta andando incontro a richieste che non riguardano solo la convenienza – fattore sempre fondamentale – ma anche la ricchezza di assortimento e l’innovazione.
La tabella mostra, a titolo di esempio, quattro tipologie di passata di pomodoro a marchio Esselunga (Smart è la linea primo prezzo della catena). I prezzi variano da 1,18 a 4,13 €/kg, principalmente a causa di differenze della materia prima utilizzata.
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Giornalista pubblicista, laureata in Scienze biologiche e in Scienze naturali. Dopo la laurea, ha collaborato per alcuni anni con l’Università di Bologna e con il CNR, per ricerche nell’ambito dell’ecologia marina. Dal 1990 al 2017 si è occupata della stesura di testi parascolastici di argomento chimico-biologico per Alpha Test. Ha collaborato per diversi anni con il Corriere della Sera. Dal 2016 collabora con Il Fatto Alimentare. Da sempre interessata ai temi legati ad ambiente e sostenibilità, da alcuni anni si occupa in particolare di alimentazione: dalle etichette alle filiere produttive, agli aspetti nutrizionali.
