Le bottiglie di acqua minerale Ferrarelle non sono a “impatto zero” come dice l’etichetta. È questa in sintesi la sentenza dell’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria, che accusa la società di avere utilizzato diciture ingannevoli sull’involucro di plastica usato per avvolgere le tipiche confezioni da 6 bottiglie.
La censura di Ferrarelle
Le scritte sotto accusa sono “Impatto zero”, e una seconda frase riportata in caratteri tipografici molto più piccoli, dove si dice che Ferrarelle “compensa la CO2, emessa nell’atmosfera per produrre questa bottiglia di acqua con la creazione e la tutela di nuove foreste”. Il motivo è presto detto. Ferrarelle ha ottenuto da Lifegate la possibilità di usare per due mesi il marchio “Impatto zero” su circa 26 milioni di bottiglie di plastica (*). Per avere il marchio la società ha versato una somma destinata a riforestare un’ampia area boschiva, in modo da compensare le emissioni di anidride carbonica collegate alla produzione delle bottiglie.
Perlo IAP la frase “impatto zero” sull’ involucro di plastica risulta ingannevole perché lascia intendere al consumatore che la produzione di minerale è interamente compensata, e questo non è vero. La riforestazione si riferisce solo alla quantità di emissioni di anidride carbonica relative alle bottiglie, per cui restano fuori le altre emissioni inquinanti collegate al processo produttivo. Lo IAP ha deciso la censura del messaggio e l’adeguamento alle disposizioni della sentenza entro 120 giorni. In realtà per quella data le bottiglie saranno già state vendute e il danno per Ferrarelle sarà marginale.
Il greenwashing
La vicenda Ferrarelle solleva per l’ennesima volta la questione del greenwashing, ovvero la scelta delle aziende di evidenziare nei messaggi pubblicitari aspetti ecologici inesistenti o scorretti per accattivarsi le simpatie dei consumatori. Basta sfogliare un giornale per rendersi conto di quanto sia in ascesa il tema green in tutti i settori e di quanto siano poco efficaci gli strumenti di controllo.
Per dovere di cronaca vale la pena ricordare la prima censura per greenwashing decisa nel dicembre 2009 dall’Autorità garante della concorrenza e del mercato contro l’acqua minerale San Benedetto.
Il caso San Benedetto
La società allora ha dovuto pagare 70 mila € per avere presentato la propria bottiglia di plastica come “amica dell’ambiente”. San Benedetto diceva che i suoi contenitori, classificati come eco friendly, “hanno permesso di ridurre almeno del 30% la quantità di plastica impiegata e quindi di contenere il consumo di energia” precisando che “…dal 1983 la plastica è diminuita del 58% per il mezzo litro, del 32% per il contenitore da 1,5 litri e del 43% per quello da 2,0 litri ”.
In realtà San Benedetto non ha mai effettuato studi per dimostrare la veridicità di queste affermazioni e comunque i dati sulla riduzione della plastica nelle bottiglie negli ultimi 13 anni non sono veritieri. Pressappochismo? Ingenuità? O voglia di indossare i panni dell’imprenditore amico dell’ambiente per vendere più acqua minerale? Chissà. Una cosa è certa, per due anni la formula eco friendly di San Benedetto ha funzionato e la pubblicità ha convinto i consumatori, perché la censura del messaggio è stata del tutto ignorata dai media.
Probabilmente anche la decisione presa dello IAP contro Ferrarelle in questi giorni finirà nel dimenticatoio, visto che ancora nessun sito ha ripreso la notizia. Il paradosso è che anche se c’è stato inganno, come è successo per San Benedetto, l’immagine dell’acqua minerale Ferrarelle un po’ “ecologica” rimarrà nell’immaginario dei consumatori e questa è davvero una beffa.
(*) 26 milioni di bottiglie da 1,5 litri a “impatto zero”, rappresentano una percentuale ridicola se confrontata con i 900 milioni di litri che Ferrarelle produce ogni anno e con i 10 miliardi di litri di acqua minerale di tutte le marche bevute ogni anno dagli italiani.
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Giornalista professionista, direttore de Il Fatto Alimentare. Laureato in Scienze delle preparazioni alimentari ha diretto il mensile Altroconsumo e maturato una lunga esperienza in test comparativi. Come free lance si è sempre occupato di tematiche alimentari.
Ma Ferrarelle l’ha fatta la compensazione della Co2 o no? Se l’ha fatta, hanno pagato i consumatori più del solito? In definitiva l’operazione ha portato un miglioramento all’ambiente o no ? Visto che l’azienda l’ha detto che era un fatto limitato nel tempo a nelle quantità dove sta l’ingannevolezza?
Ferrarelle ha pagato per riforestare, ma ha commesso un piccolo errore, lasciando intendere che tutta la filiera è a impatto zero quando in realtà non lo è. Per questo è stata censurata. La questione però è più ampia. Ferrarelle con un piccolo sforzo di riforestazione che riguarda una quota ridicola di acqua imbottigliata ( 39 milioni di litri rispetto a 900 milioni prodotta annualmente ) comincia a crearsi un’immagine di acqua ecologica. Questo si chiama greenwashing.
Roberto La PIra
Io non ho capito che tutta la filiera è a impatto zero. Ho capito che hanno compensato l’impatto di 26 milioni di bottiglie. Sappiamo quanto hanno pagato? Se gli è costato poco allora sì che è greenwashing. Sicuro che vendono 900 milioni di litri di Ferrarelle? Mi sembrano proprio troppi. Comunque io non la trovo un’operazione da condannare, è come quando si fa una donazione a Medici senza frontiere e magari si scrive sulla confezione per farsi belli: ai consumatori va il compito di giudicare e approvare. Tanto a me non è costato proprio niente perché bevo acqua dalla fontana e se Ferrarelle ha fatto veramente qualcosa per l’ambiente non mi pare il caso di dargli addosso.
Salve, sono una consumatrice accasionale dell’acqua Ferrarelle. In riferimento all’ultima pubblicità stradale della Ferrarele, mi sembra un po’ eccessivo parlare di "pubblicità ingannevole", in effetti la ferrarelle spiega chiaramente che per equilibrare l’impatto ambientale dovuto alla produzione di una quota di bottiglie di plastica, ha versato un somma di denaro per piantare un significativo numero di alberi pagando di tasca propria(personalmente non ho pagato niente in più sulla mia confezione di bottiglie).Il messaggio è schivo da equivoci,ed è in linea con lo stile pubblicitario Ferrarelle (Se non ricordo male) in passato ha versato somme di denaro per operazioni benefiche in Africa (se non sbaglio costruire pozzi per estrarre acqua),adesso si orienta verso obiettivi ambientalistici, senza utilizzare immagini o situazioni ammiccanti(che tanto danno fastidio e disturbano) che non sono in sintonia con il prodotto e il suo utilizzo.
Per altri approfondimenti sulla materia:
Il marketing "verde" delle acque minerali e Le Petit Prince
http://www.indieup.com/blog/blog-post/il-marketing-verde-delle-acque-minerali-e-le-petit-prince