L’Istituto di autodisciplina pubblicitaria ha censurato la pubblicità del latte formula per la prima infanzia Aptamil Mellin, del gruppo Danone. Attraverso la pronuncia del Giurì 16/2019, l’istituto ha disposto l’immediata cessazione del messaggio.
Secondo lo IAP la pubblicità contestata non è conforme agli articoli 2 e 15 del Codice di Autodisciplina e presenta diversi profili di ambiguità. A portare all’attenzione del Giurì il messaggio promozionale del latte formula Mellin è stata l’azienda concorrente Heinz, leader di mercato del settore baby food con il marchio Plasmon.
Nello spot della Mellin si attribuivano ad Aptamil caratteristiche di unicità per la presenza di alcune sostanze caratterizzanti nel latte formula, ossia postbiotici e Omega 3 DHA. Nella grafica diffusa insieme al messaggio, ci sono comparazioni con altre marche di latte formula senza però che vengano riportati i riferimenti precisi sulle diverse composizioni. La pronuncia del Giurì conclude precisando che “manca inoltre qualsiasi prova in ordine agli effetti dei postbiotici e dell’Omega 3 DHA, che sarebbe stata essenziale per valutare il carattere “pertinente” e “rappresentativo” delle caratteristiche di superiorità vantate”.
Ricordiamo che il latte materno è l’alimento ideale per il neonato sia dal punto di vista nutrizionale sia per l’apporto di una serie di fattori che proteggono dalle infezioni e aiutano a prevenire alcune malattie e allergie. Anche l’Organizzazione mondiale della sanità (Oms) raccomanda l’allattamento al seno in maniera esclusiva fino al compimento del 6° mese di vita.
Riceviamo e pubblichiamo questa precisazione della Mellin giunta in redazione il 30 maggio 2019
La Mellin S.p.A ci scrive che pur riconoscendo il ruolo e l’autorevolezza dell’Istituto del Giurì, ribadisce la coerenza della formulazione del prodotto Aptamil 2 con quanto dichiarato in comunicazione. Mellin S.p.A, che da sempre adotta per tutti i suoi marchi una comunicazione rigorosa e trasparente, precisa che la campagna Aptamil 2 è stata validata con parere favorevole dal Comitato di controllo dell’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria, prima della sua messa in onda; l’azienda, pur dissociandosi dalla pronuncia 16/2019, conferma comunque che la pubblicità censurata sarà riproposta tenendo conto dei rilievi espressi dal Giurì.
Nota della redazione
Il parere preventivo sul messaggio chiesto dalla Mellin al Comitato di controllo dell’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria che ha dato il benestare non ha valore vincolante quando la questione viene posta di fronte al Giurì. Il Giurì emette una sentenza in piena autonomia dopo avere sentito le parti. La sentenza, come evidenzia questo caso, può essere anche in contrasto con il parere espresso dal Comitato di controllo l’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria, se si palesano delle chiare violazioni delle norme del Codice.
La sentenza fa riferimento a un depliant distribuito in ambito medicale da Danone (proprietaria di Mellin) con le immagini di gocce stilizzate di latte materno, messe a confronto con alcuni latti di proseguimento (vedi foto sopra). Da questo raffronto emerge che Aptamil è il latte più completo rispetto agli altri. Ma anche questo confronto è stato contestato dal Giurì.
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Giornalista pubblicista, redattrice de Il Fatto Alimentare, con un master in Storia e Cultura dell’Alimentazione
